和の伝統産業を守るため「ベビー用品」を作る女性起業家

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漆器、陶磁器、藍染……生活様式の西洋化や、安価な輸入品の増加によって、和の伝統産業は全国で苦戦している。しかし、その素晴らしさをベビー用品という形で小さな子供たちに伝え、守ろうとする28歳の女性起業家がいる。

「和える」(https://a-eru.co.jp/)代表の矢島里佳さんは、1988年東京生まれ、千葉県育ち。茶道や華道を通して日本の伝統に憧れを持つようになる。高校3年生のときTVチャンピオンで「なでしこ王」になった矢島さんは、AO入試で慶應義塾大学法学部政治学科に入学。大学生ライターとして伝統産業を取り上げる連載を書く中で各地の職人に出会う。起業して2012年にaeru(和える)ブランドを立ち上げ、伝統産業の職人と商品を作り販売開始。2016年にはホテルの一室を地域の伝統や文化を感じられる空間にプロデュースする「aeru room」事業を始めた。

伝統産業を守るために、なぜベビー用品に着目したのか? 矢島氏と田原総一朗氏の対談、完全版を掲載します。

■大学時代はニュースキャスター志望

【田原】矢島さんはもともとニュースキャスターか新聞記者志望で、慶應義塾大学の政治学科にお入りになった。それなのに、なぜ伝統産業の道に進もうとしたのですか。

【矢島】大学1〜2年生のころ、将来、ジャーナリストとして何を追いかけていこうかと考え始めました。そのとき自分の人生を振り返ると、私は日本に憧れる日本人だと気づきました。それがきっかけですね。

【田原】日本に憧れる日本人?

【矢島】私は東京生まれで、千葉のベッドタウン育ち。新しくつくられた街で暮らして、田舎におじいちゃん、おばあちゃんの家があるわけでもありませんでした。だから日本の伝統に憧れがあったのです。それに中学や高校で茶華道部に入っていたことも大きかった。茶道や華道を通して、日本の伝統や文化はすごいなと。

【田原】伝統文化好きが高じて、テレビ東京「TVチャンピオン2」の「なでしこ礼儀作法王選手権」に挑戦したそうですね。

【矢島】大学入学前ですね。慶應にはAO入試で入学しました。AO入試は10月に合格が決まります。友人たちがまだ受験をしている中、私は半年の時間がありました。合格決定が早いのは、この半年を使って何かに挑戦しなさいという意味だ、勝手にそう解釈して入学前に挑戦できそうなことを探していたら、妹がたまたま「TVチャンピオン」の話を教えてくれたのです。おもろしそうだと思って出場したら、優勝してしまって。

【田原】クイズ番組ですよね。どんな問題が出たのですか。

【矢島】最後の質問は「一富士、二鷹、三茄子。四は?」でした。正解は「扇」。「四扇。五煙草、六座頭」と続くので。

【田原】すごい。僕は聞いたこともない。どうして矢島さんは答えられたの?

【矢島】茶道の先生から、礼儀作法や伝統文化の話をうかがっていました。それがおもしろくて、自分でも本をいろいろ読んでいたら、たまたま知っている問題が出た。だから偶然の優勝なんです。

【田原】優勝してどうでした?

【矢島】私は日本のことを好きだったのだと、改めて気づかされました。それまでも好きでしたが、あまり自覚がなかったので。

■大学時代、AO入試についての本を出版

【田原】大学に入って、本を書かれたそうですね。どんな本ですか。

【矢島】私はAO入試でしたが、当時は情報が少なくて苦労しました。おそらく情報を知りたい受験生はほかにも大勢いるはず。私の体験したことを伝えられたらと思い、AO入試の本を書きました。

【田原】でも、誰でも本が出せるわけじゃない。出版社はどうしたのですか。

【矢島】つながりは何もなかったので、受験本を出している出版社に電話しました。といっても、代表電話で用件を切り出しても相手にしてもらえません。本のあとがきや奥付に書いてある編集者の名前をお伝えして取り次いでいただきました。

【田原】それで会ってもらえた?

【矢島】はい。「もう原稿を書いたので、ご覧いただけますか」と話すと、「原稿があるなら持っておいで」と。みなさん優しくて、出版できそうな会社を紹介してくださった方もいました。そのつながりで、結局、ゴマブックスから出すことができました。

■伝統文化がある国はそう多くない

【田原】日本がお好きだけど、学生のときには海外旅行にもいろいろ行かれたそうですね。アメリカ、シンガポール、ベトナム、中国……。外国に行ってみてどうでしたか。

【矢島】私はずっと日本で暮らしていたので、国に伝統文化があることはあたりまえだと思ってきました。けれども、海外に行くと、そうではありませんでした。たとえばシンガポールは今年で建国52年の若い国。日本には創業100年を超える老舗がたくさんあるのに、シンガポールは100年前に国自体ありませんでした。逆に歴史が古くても、文化大革命があった中国のように古いものが破壊された国も多い。最近、自分たちの伝統のルーツを求めて日本に伝統産業品を買いにいくという中国の方もいらっしゃいます。海外でそうした現状を目の当たりにして、先人達の知恵が蓄積している国で生まれ育った私は、幸運だったなと。

【田原】いま中国の外務大臣をやってる王毅さんは、元駐日大使でした。その時何度もお会いしたけど、王毅さんは文化大革命のときに学生で、李白や杜甫などの詩を読めなかったそうです。僕が読んで教えてあげると、うらやましいと言われました。たしかに日本のように伝統文化が受け継がれている国は珍しいのかもしれない。それで、自分は幸運だと思った矢島さんは何をしたのですか。

【矢島】「和愛」というサークルをつくりました。着物を着て、日本の文化を楽しむサークルです。たとえば日本酒の利き酒師の資格を持っている人に日本酒の魅力を教えてもらったり、京都に行って和菓子をつくる体験をさせていただいたり。2カ月に1回くらいは何かしらイベントを企画していましたね。

【田原】イベントをやるとお金がかかるでしょう。どうしました?

【矢島】学生が伝統に興味を持つことに共感いただいて、応援してくださる方がけっこういらっしゃいました。たとえば日本酒の酒蔵の方が日本酒を提供してくださったり、リサイクル着物ショップの会社と一緒に学生向けの販売イベントを開催するなど、企業のみなさまの応援で成り立っていました。

【田原】そのころ、伝統産業の職人さんたちにたくさん会ったそうですね。それもイベントで?

【矢島】別です。伝統産業に興味を持ったのですが、学生だったのでそれほど頻繁に旅行にいけないし、女子大生が訪ねて行って職人さんたちの貴重な時間をいただくのも申し訳ないという気持ちがありました。でも、やっぱり直接会ってお話を伺いたい。いろいろ考えた結果、自分がジャーナリスト志望だったことを思い出しました。プライベートで無理なら、仕事をつくって取材でお話を聞きに行こうと。

■伝統産業の職人と知り合ったきっかけ

【田原】実際、仕事にできたのですか。

【矢島】企画書をつくって、業種に関係なくとにかくいろんな大人の方に渡しました。そうしたら、JTBをご紹介くださった方がいて。JTBが会報誌をつくるタイミングだったので、「各地の職人さんたちの魅力を伝えて、その地域に行きたくなるような記事だったらいいよ」と連載のお仕事を任せていただきました。学生だから試験などがあって毎月だと厳しかったのですが、会報誌は季刊誌だったので理想的。結局、3年間記事を書かせていただきました。

【田原】さすが行動力がありますね。取材先はどうやって探したのですか。

【矢島】当時すでにインターネットはありました。でも、職人さんってインターネット上になかなか出てこないんです。ですから、これも自分の足で探すしかない。霞ヶ関の都道府県会館にある、各都道府県の出張所に通って「若くて魅力的な職人さんを教えてください」とお願いしたところ、様々な方をご紹介いただけました。

【田原】たとえばどこに取材に行ったのですか。

【矢島】1回目は金沢で、金箔の職人さんでした。2回目が愛媛の砥部焼。このとき知り合った大西先さんという職人さんと意気投合して、いまもお付き合いが続いています。

【田原】砥部焼って、どんなものですか。

【矢島】砥部焼は、お茶碗から大皿、壺、花器など、暮らしに必要な日用品を幅広くつくっています。白い陶石を粉砕してつくるので、器も白いのです。和えるでは『こぼしにくい器』というオリジナル商品をお作りいただいています。

【田原】砥部焼の職人さんは何がおもしろかったのですか。

【矢島】私は伝統と革新は表裏一体で、伝統があるから革新が生まれ、革新があるから伝統になり続いていくと考えています。大西さんも同じ考えで、発想に天井がありませんでした。砥部焼の伝統はこうだからダメということは言わなくて、当時から子ども向けのお茶碗などをつくっていらっしゃいました。

【田原】他にはどんな職人さんとお会いになったのですか。

【矢島】その後、お仕事につながったのは徳島県で本藍染をされている矢野藍秀さんです。いまの藍染は、9割以上が化学薬品を使っています。それがいい悪いという話ではないのですが、化学薬品だと色移りしたり深い藍色になりにくいのです。矢野さんは、自然の恵みを活かした天然灰汁発酵建てという技法で染めていらして、色落ちしても色移りがしにくい。すべて自然のものなので、使っていただく方にも職人さんの身体にもやさしいのです。

■コンテスト賞金の150万円で起業

【田原】矢野さんとの出会いが仕事になったって、どういうことですか。

【矢島】東京都の学生起業家選手権というビジネスコンテストに応募したときに、赤ちゃんの産着を本藍染で染めていただきました。

【田原】ビジネスコンテスト? ここでジャーナリストじゃなくて起業家に転身するわけですか。

【矢島】ジャーナリストは伝えるお仕事ですよね。私が考えたのは、次世代に日本の伝統を伝えてつなぐこと。とくに伝えたい相手は、赤ちゃんや子どもたちです。日本の伝統や文化が、いま危機を迎えているのは、若い人が好きか嫌いか以前に、そもそも伝統について知らないからです。幼いときから知っていれば現状のようにはならなかった。だからこそ子どもたちに伝える必要がありますが、小さな子どもたちに文字や言葉で伝えるのは限界があります。ならば、実際にモノに触れてもらって伝えたほうがいい。それで赤ちゃんの日用品を伝統産業の技術でつくって伝えるというプランをコンテストに出しました。私にとっては、ジャーナリストの仕事だと思っています。

【田原】コンテストの結果はどうだったのですか。

【矢島】優秀賞をいただきました。賞金は150万円。起業家を支援するコンテストなので、受賞を機に「和える」という会社を立ち上げました。2011年3月16日、大学4年生のときです。

【田原】「和える」は斬新な社名だ。

【矢島】20歳のころよくお話していた方から、「自分が人生でずっと温めてきた、『和える』という名前を、里佳ちゃんに贈りたい。」と名前を頂戴しました。その方は会社やブランドの名前に使ってねとはおっしゃいませんでしたが、会社をつくったときに、ああ、「和える」がいいなと。

【田原】会社を立ち上げたのに大学院に進学しますね。これはどうして?

【矢島】政策メディア研究科の社会イノベータコースに、地域創成やファミリービジネス、それに個益公益などを学べるコースがありました。担当教授の飯盛義徳先生とお話ししたとき、「矢島さんに向いていそう」と言われ、確かにおもしろそうだと思いましたし、飯盛先生のお人柄も素晴らしく、ぜひ学んでみたいと思いました。

■0歳から6歳の伝統ブランド

【田原】「和える」では何をつくって売っているのですか。

【矢島】「0から6歳の伝統ブランドaeru」は、赤ちゃん、子どものときから使える日用品を職人さんと共に作って販売しています。先ほどお話ししたように、この時期に日本の伝統や文化に触れてもう事には大きな意味があります。また、大人向けの伝統産業品はあるのに、幼少期から使える商品は圧倒的に少ない。それで年齢層を絞りました。

【田原】具体的にどんな商品が?

【矢島】たとえば「こぼしにくい器」という、子どもが自分で食べることを応援する器のシリーズがあります。普通の器だと、赤ちゃんや子どもがスプーンですくおうとしたときに外にこぼれがちですが、この器は、中に返しがあってすくいやすくなっています。山中漆器や津軽焼、大谷焼、先ほどお話しした大西さんの砥部焼があります。

【田原】漆器はわかります。でも、陶磁器はどうかな。赤ちゃんが落として割れてしまいませんか。

【矢島】それも想定しています。割れることを知るのも子どもたちにとってはお勉強です。もちろん割れたら終わりではなく、金継ぎや銀継ぎという手法でお直しもさせていただいております。そうやって長く大切に使っていけるということも、知っていただきたいと思っています。

■本藍染の産着を桐箱に入れる理由

【田原】本藍染の赤ちゃんの産着は、靴下とタオルとセットで桐箱に入ってますね。いくらですか。桐箱に入っていると高級そうです。

【矢島】『徳島県から本藍染の出産祝いセット』は、桐箱に入って2万5000円です。桐箱に包んでいるのは、二度贈るご出産祝いにしていただきたいという想いからです。まず、赤ちゃんが生まれたときに贈りますよね。その子が大きくなれば、産着は着られなくなります。ただ、捨てる必要はありません。お子さんが大きくなって将来子どもが生まれたときにもう一回贈って、代々受け継いでいってほしいのです。成長の過程でたくさん写真を撮ったり、お子さんに向けて手紙を書くお父さんお母さんは多いと思いますが、そういったものを桐箱に一緒にしまっておくのもいいのではないでしょうか。

【田原】なるほど、値段はどうやって決めているのですか。

【矢島】いまシリーズ数は29、色違いも含めてアイテム数は60種類以上ありますが、お客さんがいくらで買いたいかではなく、職人さんや配送する方など、関わったみなさんが継続できる価格にしました。職人さんが食べられないし人も雇えないという価格では、伝統産業のお仕事を辞めたほうがいいという話になってしまいます。商品に同封する説明のしおりも丁寧につくっています。

【田原】矢島さんはそれまでビジネスのご経験がなかった。どうやって売ろうとしたのですか。

【矢島】まずオンライン直営店をつくりました。あとは手売りです。出産祝いセットはつねに持ち歩いていて、いろんな人に会うたびにご覧いただきました。

【田原】商品をつくるほうはどうですか。すぐにできました?

【矢島】会社を立ち上げてからブランドをはじめるまで1年かかりました。会社の立ち上げは一人。そこからデザイナーさんや職人さんを探して商品開発していたら、あっという間に1年が過ぎてしまって。

【田原】その間、売上はなしですか。

【矢島】最初はブランドがなかったので、矢島里佳としていただけるお仕事で、がんばって「和えるくん」を育んできました。あ、私たちは会社を「和えるくん」と呼んでいて、我が子のように育てています。

【田原】たとえばどんなお仕事?

【矢島】収入として大きかったのは、経産省の「クールジャパン戦略推進事業」のビジネスコーディネーターのお仕事です。職人さんのつくっている商品を私が見つけてきて、それを海外に紹介するお手伝いをさせていただきました。

【田原】なるほど。その仕事で何か得たものがありましたか。

【矢島】フランスの方とお話したときに、「日本はいとこみたい」と言われたことが印象に残っています。日本は圧倒的に洗練された技術があって、商品のクオリティが高い。フランスは物を大事に使って代々引き継いでいくが、日本も同じで、まるで親戚のようだというのです。フランス人は日本がアジアのどこにあるのかさえ知らないかもしれないと私は思っていたので、そう言ってもらえて素直にうれしかったです。

■商品はすべて買い上げ方式で

【田原】ブランドができてからはどうでしたか。

【矢島】ブランドが立ち上がって半年後に、伊勢丹新宿店から「aeru」の商品を扱いたいとご連絡をいただきました。私たちの想いを一度すべてお伝えし、ご理解いただけるならぜひご一緒したいということで、いまもお取扱いしていただいています。その後も、いろいろな百貨店からご連絡をいただき、共感してくださった方とご一緒しています。

【田原】じゃ、順調に伸びたわけだ。

【矢島】はい。でも、急に伸びたせいで経営が危なくなった時期がありました。私たちは職人さんから商品をすべて買い上げたうえで販売します。順調に伸びているので発注を増やしたのですが、売上が入ってくるタイミングとズレがあって、職人さんたちへお支払いする代金を支払えなくなりました。いわゆる黒字倒産寸前です。電話して事情を話したら、職人さんは「『和える』は伝統産業界にとって光になっていくはずだから、1カ月くらい問題ない」といって逆に励ましてくださいました。本当にありがたい話です。

【田原】ビジネスとしては、買い取りよりも、注文を受けてから職人さんに発注したほうがリスクは少ないでしょう。どうしてそうしなかったのですか。

【矢島】赤ちゃんのご両親なら出産予定日がわかっているので、事前に注文いただけるかもしれません。でも、知人のお子さんの出産祝いを何週間も前から準備する人はほとんどいません。注文いただいたときにすぐお渡しするには、私たちが在庫を持つしかない。それに、職人さんたちのために早く現金で支払ったほうがいいという考えがありました。一般の小売は買い取りが標準的です。伝統産業品でも、普通のことを普通にやろうという感覚でした。

【田原】黒字倒産の危機を乗り越えて、実店舗もオープンされました。まさにこの店がそうなんですよね。

【矢島】2014年7月に、ここ東京目黒に1店舗目となる「aeru meguro」を開きました。コンセプトは、「和えるくんのお家」。店長はホストマザー、スタッフはホストシスター。おうちにようこそという想いでみなさまをお迎えしています。2店舗目「aeru gojo」は京都で、2015年11月にオープンしました。こちらは、「和えるくんのおじいちゃん、おばあちゃんのお家」というコンセプトです。

■社会への貢献度を伝えるインパクトレポート

【田原】いま、売上や従業員数はどれくらいですか。

【矢島】従業員は7人です。売上は、まだ公開していません。でも、そのかわりにインパクトレポートをつくって公開することを検討中です。

【田原】インパクトレポート? 初耳です。何ですか、それは。

【矢島】企業の社会に対する貢献度は、従業員数や売上だけで測れません。たとえば田原さんが知人のご出産祝いに「aeru」の産着を贈ってくださったとします。そうすると、田原さんと赤ちゃんの2人にまず伝統産業を知っていただけますよね。さらに、産着を着た様子を見ているご両親、両家のおじいいちゃん・おばあちゃん、おじさん・おばさんなどを加えれば、10人以上に伝統を伝えられる。これはいままで表に現れませんでしたが、確実に社会にインパクトを与えているはずです。市場側だけではありません。「aeru」の商品が売れると、職人さんのお仕事が増え、雇用につながるかもしれない。そうしたところまで含めて和えるくんが社会に与えているものを数値化して、レポーティングするのです。

【田原】それはおもしろい。実際、「aeru」の仕事が増えて雇用を増やしたところもあるのですか。

【矢島】はい。伝統産業はファミリービジネスがほとんどです。でも、一人と二人では効率がまったく違います。また、数が増えると技術が磨かれて、商品のクオリティが高まります。私たちはいま40社とお付き合いがありますが、嬉しいことに、新たに人を雇い始めたという会社がいくつか出てきました。

【田原】伝統産業は地方に多いから、雇用が増えれば地方創生だ。

【矢島】地方は雇用が少ないので、私たちが都会で直接雇用する以上のインパクトを社会に与えられると思います。みなさんの購買行動は、日本の未来を決める投票行動のようなもの。みなさんにそのことも伝えられるように、インパクトレポートを出したいなと。

■地域の文化を感じられる部屋をプロデュース

【田原】最後に、これからの展開を教えてください。

【矢島】「和える」の仕事は、日本の伝統を次世代につなぐこと。「0から6歳の伝統ブランドaeru」はその中の一つという位置づけで、他にも「伝統×○○」という形でさまざまな事業を展開していこうと考えています。すでに2016年から立ち上がったのが「伝統×ホテル」の「aeru room」。地域の伝統や文化を感じられるホテルの一室を、和えるがプロデュースする事業です。すでに長崎のホテルで始まっており、今年3月には、姫路に二つ目の「aeru room」がオープンします。

【田原】「伝統×○○」には、いろいろな組み合わせが考えられそうですね。

【矢島】今後も、伝統と三時のお菓子、伝統とお酒、伝統と教育、伝統と研究など、少しずつ準備を始めています。楽しみにしていてください。

【田原】わかりました。期待しています。

■矢島さんから田原さんへの質問

Q. 次世代に伝統をつなぐにはどうしたらいいですか。

とにかく矢島さん自身が広告塔になって前に出るしかないでしょう。優れた意見や主張があれば、勝手に人に伝わるなんてことを期待してはいけません。たとえばホームページに何か書いただけで満足している人がいますが、それで終われば自己満足です。どれほど優れた文章も、人に読んでもらってはじめて意味を持つのです。

社会にインパクトを与えたいなら、こうやってメディアに露出することも大事だし、講演会や討論会にも積極的に出たほうがいい。僕は多いときで年間100本の講演をやっていました。過激なことを言うから叩かれたこともあったけど、それは伝えたいことが伝わった証しです。矢島さんも気にせずガンガン主張してください。

田原総一朗の遺言:広告塔になることを恐れるな!

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編集部より:
次回「田原総一朗・次代への遺言」は、ライフスタイルアクセント代表・山田敏夫氏のインタビューを掲載します。一足先に読みたい方は、4月10日発売の『PRESIDENT5.1号』をごらんください。PRESIDENTは全国の書店、コンビニなどで購入できます。
 

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(村上 敬=構成 宇佐美雅浩=撮影)