日清食品マーケティング部ブランドマネージャーの藤野誠氏

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 カップヌードルというと「若者が食べるもの」という印象が強いが、シニアに照準を合わせてヒットしたのが2016年4月に登場した日清食品の「カップヌードルリッチ」だ。同商品のヒットの理由を、作家の山下柚実氏が探る。

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 日本の人口1億2500万人のうち、65歳以上の割合は「世界で最も高い」4人に1人。「数」が多いだけではない。実は「資産」も多い。貯蓄現在高を見ると60歳以上の世帯は約2500万円。一方、40歳未満の世帯は562万円と、4倍以上もの差がある(JNNデータバンク2014特別版)。 

 だからこそ、企業は「シニアマーケット」に注目しヒットを出そうと躍起になってきた。しかし残念ながら「シニア向けヒット商品」の話はあまり聞かない。むしろ、財布の紐は予想外に固いとか、一筋縄ではいかない難しい市場、といった話ばかり聞こえてくる。

 そんな状況下で、シニア世代を真正面から見据えた新商品が7か月で1400万個を売り上げた。数からすると日本人の10人に1人が食べた計算になる。2016年4月に新発売された日清食品「カップヌードルリッチ」は、頑固なシニアのハートと胃袋をどうやって掴んだのだろうか? プレミアムカップ麺という新たな市場を切り拓いた、原動力とは何なのか?

◆スッポンの粉末入り

 1年間に発売されるカップ麺の新製品は何と450種類を超える(リニューアルを含めれば約670種類)。そのうち、翌年まで生き残るのはたった数%という激戦区。しかも、シニアを相手に一人勝ちというのだから、噂のカップ麺を食べてみないわけにはいかない。

 お湯を入れて3分。「カップヌードルリッチ 贅沢とろみフカヒレスープ味」の蓋を開けると……とろりとしたスープ。オイスターソースのこくと香りが、グンと立ち上がってくる。麺を箸で引き上げると、スープがねっとりとからみついてきて、中華料理の「フカヒレ」のイメージとピタリ重なりあう。

「フカヒレという食材は食感が特徴的ですが、味自体はさほどないんです。だからスープの味をどう作りあげるか、が最大のポイントでした」と同社マーケティング部・ブランドマネージャーの藤野誠氏(47)は言う。

「有名店を食べ歩いてスープの特徴や味のイメージを掴み出し、商品設計を固めていきました。最終的にはチキンとポークを土台にし牡蠣のうまみを加え濃厚な中華風に仕上げました。フカヒレの食感は、実はゼラチンで表現しています」

 その「フカヒレスープ味」と共に発売されたのが「スッポンスープ味」。

「こちらは実際にスッポンを乾燥させた粉末が入っています。スープの方は鰹のうまみのある和風の出汁にショウガを利かせました」

 スッポン粉末入りとは何とも強烈。業界でもカップ麺の「スッポン味」は初めてとか。 その響きからつい、脂ぎった男性向け滋養強壮剤を連想してしまうのですが……。

「ええ、たしかにちょっと手に取りにくいのでは、という意見も社内にありました。ところが調査していくと意外なことがわかったんです。美肌やアンチエイジングに良いと女性の間で認知されていて、実はスッポンのサプリメントが非常に売れていたのです」

 フカヒレにスッポンとゴージャスさを前面に出した画期的新商品「カップヌードルリッチ」は発売1か月で600万食を突破した。

「ターゲットの60代に加えて50代の男性層の支持もいただくことができました」

 その半年後には「牛テールスープ味」も発売。希望小売価格は230円と通常より50円も高い。値段はブレーキにならなかったのでしょうか?

「50円余分に出すに値する味、と納得いただいた結果が数につながったのだと思います」

◆揚げ物を楽しむシニア

 シニア向け商品と言えばまずは減塩にカロリーオフ、糖質オフ……一般的には健康志向のワードが浮かぶ。「減らす」「引き算」が主流だろう。それに対して、こってり贅沢な「リッチ」味は、まるで正反対の方向ですが?

「弊社も健康志向のカップ麺を出してきましたが、なかなかヒットにつながらなかったのです。問題はどこにあるのか、シニアは本当は何を求めているのか。徹底的に問い直してみました」

 60代以上の消費者へインタビュー調査を重ね、毎日食事の写真を送ってもらったりする等細かく分析していくと……立ち上がってきたのは予想外のシニア像だった。

「健康に気を遣っています、と皆さんおっしゃるのですが、現実は少し違っていて、揚げ物やビールなど、食べたいものを楽しんでいらっしゃる。摂生というより、欲求に素直に行動する層が確実にいる、とわかったのです」

 人生を謳歌するシニアの姿。「健康志向」というステレオタイプの決めつけをやめた時、見えてきたのは「アクティブシニア」だった。彼らの欲求に応える商品特性に絞り込み「リッチ」というキーワードが生まれ出た。フカヒレ、スッポン、牛テールというラインナップが決まっていった。

「豪華な食材を使うだけではありません。最初に発売した2品にはコラーゲン1000mgを配合しています。つまり、美味しいものを食べ、さらに健康に良いものをオンする、足し算のコンセプトです」

 今60代と言えばカップヌードルを最初に口にした第一世代。彼らに戻ってきてもらうため広告も紙媒体を活用。全国紙の一面でビートたけしが「カップヌードルよりうまいじゃねぇか バカやろう!」と啖呵を切る姿が話題に。

「アクティブシニアというターゲットをきっちりと絞った結果、商品設計から広告プロモーションまで全て一貫性をもって進めることができました」

◆シニア向け商品もSNSの口コミ効果が!

 年間450種も生まれる新商品。激烈なサバイバル競争が展開される食品市場。カップ麺の開発担当者はみな、新商品が翌年まで生き残ることを願う。そのためにはまず、一度買った人がリピートしてくれることが必須だ。

 カップヌードルリッチの場合、リピート意向は何と50〜70%にも達した。これで、生き残りのメドはついた。しかもリピートしてくれた人たちの中から、さらに別の新しい流れが生まれ商品が動き始めたのだ。

「アクティブシニアは、実は情報発信もアクティブだったのです。口コミやSNS等でリッチ味の情報をどんどん拡散してくれたんです」

 想定外の「シャワー効果」だった。SNSの口コミはシニア層だけでなく、普段カップヌードルを食べている若いコア世代にまで伝播していった。当初のターゲットだったアクティブシニアが、リピーターとしての役割を越えて、この商品を世に広める“宣伝マン”に変身していた。

「発売後、ツイッターで分析をかけたところ『美味しい』というワードが浮上しました」

 他人に教えたくなるリッチな味を、何かを伝えたいアクティブシニアに届けた「絞り込みマーケティング」。それがこの商品を大ヒットに押し上げた。

【PROFILE】やました・ゆみ/五感、身体と社会の関わりをテーマに取材、執筆。日経新聞で海外ドラマ評、ネットでメディア批評コラムも執筆中。最新刊は『広島大学は世界トップ100に入れるのか』(PHP新書)。『なぜ関西のローカル大学「近大」が、志願者数日本一になったのか』(光文社)等著書多数。江戸川区景観審議会委員。

※SAPIO2017年5月号