マックの新レギュラーメニュー「グラン」(同社HPより)

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〈今年最大のイノベーションをやる〉──4月3日、日本マクドナルドホールディングスのサラ・カサノバ社長は、実に8年ぶりとなる新レギュラーメニューのハンバーガー「グラン」シリーズ(発売は4月5日〜)の商品発表会で、こう自信を漲らせたという。

 使用期限切れの鶏肉使用や異物混入問題などが相次ぎ発覚し、長らく苦戦を強いられてきたマックだが、ようやく息を吹き返しつつある。

 2月上旬に発表した2016年12月期の連結決算では、最終利益が前期349億円の赤字から一転、53億円の黒字となった。また、既存店売上高も2015年12月以降プラス成長を続け、品質問題を起こす前の水準まで戻った。

 一時は深刻な客離れも招いていた同社が、ここまで回復できた要因は何か。

「立て続けに展開してきた期間限定商品やキャンペーンで、話題性を絶やさなかったことが大きい。

 スマホゲーム『ポケモンGO』との連携や『森永ミルクキャラメル』とコラボしたシェイク。その他、限定トッピングを使った『裏メニュー』や“名前募集バーガー”など、時に消費者を巻き込んだマーケティング手法で、来店動機を促してきた」(経済誌記者)

 だが、小手先の話題性ばかりでは、失った信頼を完全に取り戻すことはできない。そこで、マックは並行して商品のブラッシュアップを進めてきた。

 今年1月にコーヒーを5年ぶりに刷新したのもその一例だ。コンビニコーヒーの台頭で存在感が薄れていたコーヒーを、ブラジル、コロンビア、エチオピア産など様々な豆をブレンドして香りがより引き立つように改良。無料配布も行ない、徐々に評価を高めている。

 そして、冒頭で紹介したグランは、V字回復を遂げたマックの将来を占う意味でも重要な大型商品となる。もともと昨年4月に期間限定で発売した「クラブハウスバーガー」が好評だったことから、レギュラー化へと動き出した。だが、単なる前作の格上げではなく、グランに行き着くまでにおよそ200種類もの試作バーガーが検討されてきたという。

 渾身の出来栄えは値段にも表れている。グランシリーズで最も高い「クラブハウス」は単品で490円(税込)。サイドメニューとドリンクをセットにすると790円と、とてもバリュー価格とは呼べない高級ジャンルだ。ほか2種類ある「ベーコンチーズ」「てりやき」も単品で390円する。

 肝心の味はどうか。先行販売している都内店舗で試食した人たちの評価は、いまのところ上々だ。ネット上には、〈ふわふわのパンに肉厚なビーフ、トマトやレタス、玉ねぎなどの野菜もふんだんに入っていて贅沢な感じがした〉といった声が見受けられる。

 フードコンサルタントの白根智彦氏は、グランのレギュラー化によって、マックの客層がガラリと変わる可能性があると指摘する。

「グランはボリューミーとはいっても、バーガーキングの『ワッパー』のような満足感があるわけではなく、お腹を減らせた男性ビジネスマンの1食では物足りないはず。むしろ、ヘルシー志向の働く女性に多く支持されるでしょう。

 スタバやタリーズといったカフェや、最近ではコンビニのイートインスペースでも、昼休みや仕事帰りにコーヒー片手に具材豊富なサンドイッチなどを食べる女性の姿をよく見ます。そう考えると、マックも働く女性がふらりと立ち寄る気軽なカフェに変わっていく可能性はあります。

 もうハンバーガー業界は、かつてのようなファストフード全盛期の勢いは望めず、1個100円のハンバーガーを売りに絶対的な存在を誇れる時代でもありません。マックは今後グランのような『グルメバーガー』で、従来の顧客とは違う層も増やしていく戦略なのかもしれません」

 確かにカサノバ社長は就任以降、働く女性やママ目線を大事に品質問題や商品開発に取り組んできた。また、550店以上の店舗デザインを刷新し、“オシャレマック”化を加速させている。

 外資系高級バーガーの進出も目覚ましい昨今、果たして新生マクドナルドはどんなブランドイメージを確立していくのだろうか。