「Thinkstock」より

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 現代の消費社会は成熟し、モノで溢れています。買い物をする店や商品にも選択肢があり、自分の好きな店で好きなものを買うことができます。この「選択の自由」は今や当たり前のことであり、あまり意識することはないかもしれません。しかし、私たちが日常的に行っている購買意思決定を見ると、程度はさまざまですが、この自由が制限されることが結構あります。今回は、そうした状況下での消費者行動について見ていきたいと思います。尚、ここで対象としている自由は、一般的に言われている「自由」ではなく、特定の行動における「選択の自由」です。例えば、ブランドAではなく、ブランドBを選ぶ自由です。したがって、ある選択の自由が制限されたとしても、他の自由への影響はありません。

●自由に入手できたモノが入手できないとき

 選択の自由が制限されるとき、人はどのように反応するのでしょうか。この反応を説明する最も有力な理論は、ブレームが提唱した「リアクタンス理論」です【註1、註2】。リアクタンス理論によると、人は「自由に選べる」と思っていたモノが選べなくなると、心理的な抵抗感(リアクタンス)を抱き、その制限された自由を回復しようとします。どのように回復するかというと、選べなくなったモノの魅力度を上げ、取得意欲を高めるのです。

 この現象を確認するために、ブレームらが行った実験を紹介したいと思います。実験では、4種類のアナログレコードを用意し、被験者には翌日のセッションでそのなかから好きなレコードをひとつ実験参加へのお礼としてもらえることを説明し、その上でそれぞれの楽曲を聴いてもらい、好ましさを評価してもらいました。そして翌日のセッションでは、前日の好ましさ評価が第3位になったレコードのみ、入手できなくなったことを説明し、再び同じ4種類のレコードを聴いてもらい、好ましさを評価してもらいました。

 その結果、入手不可能になったレコードの評価のみが上昇したのです。魅力度がそれほど高くなかったレコードが、選べなくなった途端により魅力的に感じられたことになります。

 実例もあります。フロリダ州マイアミ・デイド郡は1971年に非リン酸法を制定し、リン酸系洗剤の販売と使用を禁止したのですが、施行7〜9週後に行った調査から、この地域に居住する主婦のリン酸系洗剤に対する評価が、購入可能な別の地域に居住する主婦の評価よりも高くなったことが報告されています【註3】。

 これがリアクタンス理論です。自由に選べると思っていたものが選べなくなったことで、心理的抵抗感が生じ、心が引かれてしまう現象です。障壁(バリア)は、ブロックされたモノを入手したいという動機づけを強めるのです。なお、この現象の発生には、自由に選択できることが予め期待されていることと、その自由な選択が消費者にとってある程度重要であることが前提条件になります【註4】。

●「キツネと酸っぱい葡萄」の効果

 こうした抵抗感は、品切れや生産終了などで欲しい商品を購入できないときにも生じます。そのとき、その商品を喉から手が出るほど欲しいと思うのであれば、リアクタンス理論で説明されるように、魅力度がさらに高まります。

 しかし、どの消費者もこのような反応をするわけではありません。なかには「この商品はこの点が良くない」などネガティブな面を考えて評価を下げ、自分を納得させる消費者もいるでしょう。この現象はイソップ寓話の「キツネと葡萄」と同じなので、「酸っぱい葡萄の効果(サワーグレープ効果)」と呼ばれます。

 酸っぱい葡萄の効果は、高価格品を入手できないときに発生しやすいとされています【註4】。高価格品の購入は出費に対する心理的な痛みを伴うので、もともと「自由に選択している」といった感覚が強くないからです。つまり、自由な選択が奪われたとしても、心理的抵抗感は小さいのです。

 このことから、選択になんらかの「迷い」がある場合にも、自由選択の感覚は弱まるので、「酸っぱい葡萄の効果」が発生しやすいと考えられます。期待したように機能しないかもしれない、事故に遭うかもしれない、病気になるかもしれない、友人に褒められないかもしれないなど、知覚リスク(不安)を伴う購買で生じやすいでしょう。

●購入の限定と心理的抵抗感

 購入に「限定」をつける販売方法への消費者の反応は、リアクタンス理論と一致することが数多くの研究で実証されています。

 インマンらが行ったスーパーの購買データの分析からは、売上が値引きによって202%、購入数量の限定を付けた値引きによって544%上昇したことが示され、購入数量限定の効果はかなり大きいことが確認されています【註5】。ただし、この限定の効果は値引き率が低いとき(5%ぐらい)には見られません。

 また、ワンシンクらは購入数量の上限の影響を分析しています【註6】。スーパーでキャンベル缶スープに12%の値引きを実施したときに、限定なし、上限4個、上限12個の3つの状況を設定し、それぞれの購入数量を比較しました。その結果、購入数量は、数量限定をつけたほうが多くなること、および購入数量の上限が高いほうが多くなることが明らかにされています。

 限定には購入可能期間の限定もあります。スリらはメキシコへのパック旅行を対象とした実験を行い、「夏の間、一度だけ実施(強い限定)」、あるいは「夏の間、毎週末実施中(弱い限定)」のいずれかのキャッチコピーを付けたときの商品評価を分析し、商品評価は限定が強いほうが高くなることを明らかにしています【註7】。

 限定の効果は、消費者が、「限定しなければならないほどお得な買い物」であり、「後では買えないかもしれない」と感じ、選択の自由が失われる可能性に対する心理的抵抗感が喚起されることによって生じます。限定は、値引きしていない商品にも有効ですが、値引きと違って限定する理由を推測しにくいので、実施する場合には消費者にとって納得のいく理由を示した方が効果は高くなると思います。

●ブーメラン効果

 リアクタンス理論は、「ブーメラン効果」と呼ばれる現象も説明します【註4】。セールスマンのしつこい商品推奨に「買いたくない」と感じたことはないでしょうか。選択を強制されているように感じると、選択の自由が奪われるような心理的抵抗感が生じ、買う気が失せるのです。つまり、「買ったほうがいい」という推奨とは逆の行動である「買わない」という反応が生じるのです。押し付けがましい推奨はこうしたブーメラン効果を発生させます。ブーメラン効果は、売り手に商品を買わせたいという意図があると消費者が感じたときにも生じます。良い点ばかりを強調しすぎる広告は要注意です。前述した購入の限定についても、消費者に疑念があると、ブーメラン効果が発生する可能性があります。

●心理的抵抗感に注意

 以上見てきたように、心理的抵抗感は消費者の選択に重要な影響を与えます。消費者は企業の売り方やコミュニケーションの取り方によって、簡単に心理的抵抗感を抱きます。企業は自社のやり方に酸っぱい葡萄の効果やブーメラン効果が生じる可能性があるかどうか、検討してみるといいかもしれません。

 インターネットでの買い物が増えるなか、顧客に商品推奨やセールの案内をメールなどで頻繁に知らせる企業が結構あります。適度なタイミングで発信される情報ならば価値を感じても、多すぎるコンタクトは心理的抵抗感を喚起し、逆に関心を失わせる可能性があるので注意が必要です。情報過多の時代なので過度な情報発信には気をつけたほうがいいでしょう。

 また、購入したばかりの顧客に類似品の商品推奨をするのも注意が必要です。「自分のことをわかってない」「そんなに次々と売りたいのか」といったネガティブな感情と心理的抵抗感を抱かせてしまう可能性があります。

 さらに、品揃えにも注意が必要です。消費者が複数の商品の中から選びたいと思っている製品カテゴリーにおいて少ない品揃えを提供すると、選択を強制されているように感じさせてしまい、心理的抵抗感から購入の変更や中止をする消費者が出てくる可能性があります。売れ残りや廃棄ロスを減らすためにも商品の絞り込みは必要不可欠ですが、製品カテゴリーによっては選択の余地が消費者にとって重要な購買意思決定の要素になることがあるので、注意が必要です。
(文=白井美由里/慶應義塾大学商学部教授)

・参考文献
【註1】Brehm, J. W., L. K. Stires, J. Sensenig, and J. Shaban (1966), Journal of Experimental Psychology, 2 (3), pp. 301-313.
【註2】Brehm, J. W. (1966), A Theory of Psychological Reactance, New York: Academic Press.
【註3】Mazis, M. B. (1975), “Antipollution Measures and Psychological Reactance Theory: A Field Experiment,” Journal of Personality and Social Psychology, 31 (4), pp. 654-660.
【註4】Clee, M. A. and R. A. Wicklund (1980), “Consumer Behavior and Psychological Reactance,” Journal of Consumer Research, 6 (March), pp. 389-405.
【註5】Inman, J. Jeffrey, Anil C. Peter, and Priya Raghubir (1997), “Framing the Deal: The Role of Restrictions in Accentuating Deal Value,” Journal of Consumer Research, 24 (June), pp. 68-79.
【註6】Wansink, Brian, Robert J. Kent, and Stephen J. Hock (1998), “An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions,” Journal of Marketing Research, 35 (February), pp. 71-81.
【註7】Suri, Rajneesh, Chiranjeev Kohli and Kent B. Monroe (2007), “The Effects of Perceived Scarcity on Consumers’ Processing of Price Information,” Journal of the Academy of Marketing Science, 35 (1), pp. 89-100.