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 電通はテレビの実視聴ログに基づくデジタル広告配信・効果検証の統合マーケティングプラットフォームである「STADIA」の機能を拡充し、DMPや各社調査パネルと連携させ、クライアントのオフラインとオンラインを横断したマーケティング施策を支援する。

 電通はテレビの実視聴ログに基づくデジタル広告配信・効果検証の統合マーケティングプラットフォームである「STADIA」(スタジア)の機能を拡充し、クライアントのオフラインとオンラインを横断したデータドリブンマーケティングを支援する。

 同社が2016年3月に開発した「STADIA(β版)」は、テレビCMやデジタル広告への接触にともなうサイト送客や会員登録といった行動喚起、また認知醸成や興味喚起といった態度変容の効果検証と改善施策を目的にした統合マーケティングプラットフォームで、テレビの実視聴ログデータに基づき個々の視聴者に向けてデジタル広告配信が行うことができる。

テレビの視聴ログとDMPを併用することで、精度の高いデジタル広告配信と高度な分析を実現

 β版テストとして広告主に対して実データに基づくオフラインとオンラインの統合プランニングと効果検証を行った結果をふまえ、3点の機能拡充を行い4月から正式版としてリリースすることとなった。

 第一の機能拡充は、広告配信先の拡大。従来のGoogleなどが提供するDSPに加え、Facebook、Twitter、Yahoo! JAPANといったデジタルプラットフォーマーとも連携した。

 第二は、データの規模を拡大し各社調査パネルとの連携を拡充すること。広告配信の許諾の取れたテレビ受信機約50万台の実視聴ログデータなどと紐づくウェブオーディエンスデータを約1,000万IDに拡大。さらに同IDを各社の調査パネルと連携することで、オフラインとオンラインを結ぶ統合アトリビューションの詳細な効果検証が可能になった。
オンオフ統合アトリビューション分析のイメージ

 第三は、AIを活用しテレビ視聴状況を推定するエンジンだ。テレビの実視聴ログに対してディープラーニングなどのAI技術を活用することで、テレビをあまり見ない"ライトビューア層"に関する精度の高い推定や、性・年代などのデモグラフィック情報を推定することが可能になり、これらに基づくデジタル広告配信が可能になる。

 今後同社は「STADIA」の機能拡充と同社のパブリックDMP(dPublic)との連携を通じて、テレビを起点としたマスメディアデータとデジタルのオーディエンスデータ、さらに購買データをもつなぐ精度の高いカスタマージャーニーを描くことで、個々人に対する最適な広告コミュニケーションを目指すとしている。

MarkeZine編集部[著]