大丸東京店大人気のヒミツとは?

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 3月下旬のとある平日。開店から30分後にはすでに長蛇の列ができていた。「1時間待ち」と聞いても続々と行列は伸びていき、あれよあれよという間に、最後尾は1時間半待ちとなった。

『大丸東京店』のメーンエントランス付近では、もはやおなじみとなったこの光景。彼らのお目当ては、『N.Y.キャラメルサンド』だ。生クリームと黒糖を使ったとろとろのキャラメルを、口どけのいいクーベルチョコレートとさくさくのバタークッキーでサンドした新感覚のスイーツ。

 以前は期間限定の催事でしか買えなかったが、常設店舗の1号店がここ大丸東京店だった。2015年7月にオープンするや否や、たちまち話題の行列店となった。横浜から来た主婦の塚本みのりさん(仮名・60才)は、こう声を弾ませた。

「家族みんなキャラメルサンドが好きなので、東京に来たら必ず寄りますね。大丸にしかないから、並ぶのも覚悟のうち(笑い)。あと、旅行の時も必ず大丸でお弁当を買いますよ。うちは好みがバラバラだけど、ここならお弁当の種類が多いので好きなのを選べるし、できたてのお弁当っていうのがいいですよねぇ」
     
 かつてはハレの日に欠かせない特別な場所だったデパート。しかしここ数年、デパートは厳しい現実に苦しんでいる。なぜこんなことになってしまったのか。著書に『胸騒ぎのデパート』(東京書籍)がある、放送作家の寺坂直毅さんが解説する。

「大型ショッピングモールの進出が原因でしょうね。2000年に大店舗法が規制緩和されたことで、ららぽーとやイオンなどの勢力が拡大して、子供やファミリーが一気に百貨店から流れ出た。

 高級志向のデパートは用がなくなってしまったんですね。とくに地方はその傾向が強い。地方一の繁華街に行ってもシャッターが下りているのに、数?離れた田んぼの中にあるショッピングモールには、ここは東京かというくらい人が集まっている。デパートの包装紙の価値を知らない若者も増えているそうです。そんな逆風にあっても、大丸はどの地方でも健闘しているんですよ。これはスゴイことだと思います」

 なかでも、大丸東京店の快進撃はスゴイ。2009年と2012年の全面改装後、右肩上がりの営業利益を上げており、年間の入店客数は約3700万人。東京ディズニーランドと東京ディズニーシーの入場者数を合わせた3019万人をはるかに上回るのだ。

「大丸東京店の店づくりは衝撃的でしたから」と話す寺坂さん。いったいどういうことなのか?

 一般的にデパートでは1階は化粧品売り場になっていることが多いが、大丸東京店では1階をスイーツ売り場“デパイチ”にしたのが業界初。しかも1000種類ものお弁当が並ぶ「お弁当ストリート」もある“デパ地下”、通称『ほっぺタウン』も含め、食料品の売り場が、2フロアにまたがる。

 業界の常識を破った経緯を、大丸東京店PR広報の宮川香織さんが明かしてくれた。

「2007年の全面改装がきっかけです。もともと2回に分けてオープンをさせる予定だったのですが、第1期オープンの2007年の時は、床面積が前の建物より小さかったんですね。だからといってその分、食品売り場を縮小してしまうのは、食品の売上比率が高い大丸東京店にとっては致命傷でした。

 それで1階も食品売り場にしたらどうか、という話が出たのですが、社内でも喧々諤々で。“グランドフロアはキラキラしてないとダメだ”という声も多かったんですよ(苦笑)。ですが結局、それにふさわしい食品売り場を作ればいいんじゃないかということになり、ラグジュアリーブランドが入ってもおかしくない内装…約6mほどの高い天井に、床も壁も高級感のある内装にこだわりました」

 これが功を奏した。1階に食料品を置くことによって、「高級感あふれる雰囲気で気持ちよく、手軽なスイーツが買えてうれしい」という旅行客や「1階がコスメ売り場だと女性ばかりで入りづらかったけど、立ち寄りやすくなった」というビジネスマンの来客が増加した。

「2階は化粧品売り場となりましたが、これはこれで、女性客が男性の視線を気にせずに化粧品を試し、買うことができると好評です」(宮川さん)

※女性セブン2017年4月13日号