米国内の企業評価ランキング、アマゾンが首位転落 ソニーは3位に上昇

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米国内で評価の高い企業をまとめた米コンサルティング企業レピュテーション・インスティテュート(RI)による今年のランキングでは、これまで3年連続で1位だった米インターネット通販大手アマゾン・ドット・コムが2位に転落し、代わりにスイスの高級腕時計メーカー、ロレックスが首位に立った。

20年にわたりレピュテーション(評価)管理のコンサルティングを行うRIは、4万3千人近くを対象に約800社についての印象を調査。

昨年の7位からトップに躍り出たロレックスは、先日発表された世界高評価企業ランキングでも首位だった。日本企業ではソニーが昨年の5位から3位に上昇したほか、世界ランキングでは4位のキャノンが米国では14位に入った。

成功した企業

ティッシュペーパーの「クリネックス」などを製造する米キンバリークラークは、昨年の87位から7位に躍進し、初のトップ10入りを果たした。「キンバリークラークは成功への重要指標として評価を戦略の優先事項とし、時間・エネルギー・労力の多くをCSR(企業の社会的責任)に費やした」とRIの北米部門マネジングディレクター、スティーブン・ハーングリフィスは語る。

昨年33位の米チョコ大手ハーシーは4位だった。ハーングリフィスは「ハーシーは復活したとみていいだろう。2016年、ブランドは基本的には幾分苦しい状況にあったが、会社の全体目標をハピネス(幸福)という基盤の上に移し、2017年は復活を遂げた」と語った。

失敗した企業

米クレジットカード大手アメリカン・エキスプレスは今年、高評価の企業上位100位以内に入らなかった。同社は最近、コストコとの専属契約を終了し、ジェットブルーやフィデリティとの提携関係も失うなど、苦況に立たされている。

また、米ネット大手ヤフーの評価は「あまり良くない」から「非常に悪い」に転落。ベライゾンによる買収決定の遅れが評価に影響し、コーポレートガバナンス(企業統治)の強さが疑問視され、度重なるデータ漏えいでは世間に恥をさらすとともに、企業としての責任を問われた。

信頼対象の傾向

調査では、消費財や食品、運輸、自動車といった業界への信頼が高かった一方で、金融、医療、通信、エネルギー部門の企業に対する不信感が高いことも分かった。

金融サービスに関しては、世間が金融機関に一定の不信感を抱きつつも、信頼を置くための理由を探している状態だという。「企業が世界をより良い場所にしていると信じるに値する理由を人は探し求めている。グレートリセッション(2000年代後半の金融危機)後の金融サービスの分野では、ガバナンスに焦点が置かれている。ガバナンスは正直さ、透明さ、誠実さに代わるものだ」とハーングリフィスは説明している。

評価構築に最も大切なのは?

正直さと誠実さは企業評価を高めるのに不可欠で、世間の評価に実際に影響を与えようと考える企業にとって最低条件だ。RIのトップ10入りを果たした企業は、想像力と創造力にあふれ、魅力があり親しみやすいという評価の構築において、他企業よりもはるかに優れているとハーングリフィスは語る。

そうした要素を引き出すには、あらゆることが重要だ。「トップ10の企業はインスピレーションにあふれ、とても好印象で、人間として自分が同一視したいと考えるようなペルソナ(人格)を作り上げており、他企業はその点で劣っている。これは企業のコミュニケーション方法やそのトーンの副産物だが、一方でブランドロゴやオフィス、色使いや会社の視覚的な象徴を通して、企業が世界に自社をどう見せるかでもある」(ハーングリフィス)

米国内で評価が高い企業ランキング2017

*()内は消費者とブランドとの感情的つながりを数値化した「Pulse」指数

1位 ロレックス(84.03)
2位 アマゾン・ドット・コム(83.71)
3位 ソニー(83.17)
4位 レゴ・グループ(82.78)
5位 ホールマーク(82.45)
6位 ネットフリックス(82.23)
7位 キンバリークラーク・コーポレーション(82.12)
8位 ハーシー・カンパニー(81.76)
9位 フルーツ・オブ・ザ・ルーム(81.75)
10位 バーンズ・アンド・ノーブル(81.67)