■カラスやタヌキ、ハクビシンも「ジビエ」

皆さんは「ジビエ」という言葉を、一度くらいは耳にしたことがあるのではないでしょうか。ジビエとは「狩猟で得られた天然の鳥獣の食肉」を意味するフランス語です。代表的なところではイノシシやシカ、カモなどが挙げられますが、そのほかにもウサギやリス、アライグマのように「ちょっとかわいそう」と思ってしまう生き物も含まれます。

あるいは、カラスやタヌキ、さらにはかつてSARS(サーズ)という病気との関係を疑われたハクビシンなどについては、「え、食べて平気なの?」と感じる人もいることでしょう(言うまでもなく、「かわいそう」と思うのも「不気味」と感じるのも、私のエゴに他なりません)。ちなみに日本では、28種の鳥類と20種の獣類が「狩猟鳥獣」に指定されています。

2016年12月に「鳥獣被害防止特措法」という法律が改正され(http://law.e-gov.go.jp/htmldata/H19/H19HO134.html)、捕獲した鳥獣を食肉として利用することが強く推奨されるようになりました。法律名にある通り、こうした動きの背景にあるのは、野生鳥獣による甚大な農作物被害です。日本全国で200億円近い被害額が毎年報告されており、さすがに何とかせねばということで、「駆除」に対する圧力が年々増しているのです。

捕獲した動物を活用すべく、ジビエでの町おこし、学校給食におけるジビエ料理の提供(シカバーガーやイノシシポトフなど)、あるいはレシピコンテストの開催など、消費を拡大するための取り組みは増えています。しかし、その成果が出ているかと言うと、「YES」とは言い切れないのが現状です。

加工処理に関する統一基準の制定、食肉加工施設や流通網の整備など、法的や物理的な課題がボトルネックになっているのは間違いありません。しかし、それに加えて「売り方」や「情報の届け方」などのマーケティング的な観点からも「うまくいっていない理由」があるような気がします。皆さんも「どうすればもっとジビエが普及するか?」、言い換えれば「どうなっていれば自分はジビエを食べるだろうか?」ということを、少し想像してみてください。

■ジビエを仕掛けるにはどうしたら?

どうやったらジビエは普及するか? ここでは、私なりに3つの提言をしてみます。

(1)「ジビエ」とひとまとめにせず、優先順位をつける

行政や送り手はとかく「ジビエ」をひとくくりで語りがちです。けれども、イノシシとシカとクマでは味も適した食べ方もそれぞれ異なりますし、そもそも動物としての印象が大きく違います。それをジビエとして総体で語ってしまうと、魅力がうまく伝わらないのではないでしょうか。各動物について個別に捉え、情報伝達においては動物間に優先順位をつけることが重要だと考えます。

個人的な見解では、ジビエの中でも最初に普及しそうなのが、イノシシです。豚はイノシシを家畜化したものというのはよく知られているので、多くの人々にとって食肉としてイメージしやすい。また好みの差はあるでしょうが、イノシシが持つ適度な脂肪分は、さまざまな調理に向いています。

ジビエをひとかたまりにしてアピールするのではなく、まずはイノシシを優先的に打ち出して、その普及に注力する。その後にシカなど別の動物も売り込んでいき、最終的にジビエ全体が日本人にとってより馴染み深いものになるというのが、スムーズなステップだと思うのです。

(2)「ジビエ」という呼び方を変えてみる

1で述べたこととも関係しますが、2つめは「ジビエ」という呼称を積極的に使うのをやめてはどうかという提案です。もちろんシカやイノシシなどをまとめて呼ぶ必要性があることはわかります。そしてそれを「野生鳥獣肉」と呼ぶのはあまりに生々しいでしょうから、外来語を使うこと自体は仕方ない側面もあるでしょう。

しかし、元来耳慣れないフランス語を使ったばかりに、日本人との距離が遠くなってしまっている気がするのです。結果的にジビエをウリにしているのは、フレンチレストランを中心としたヨーロッパ料理の店にどうしても偏りがちです。

日本には古くからイノシシやシカを食用としてきた歴史があります。肉食が禁忌とされていたこともあり、イノシシを「ぼたん」、シカを「もみじ」と呼んでいたというのは有名な話です。「優先順位をつける」というひとつめの提案を踏まえて、「ジビエを食べよう」ではなく、「ぼたん肉(あるいはシシ肉)を食べよう」というメッセージであれば、和食店や居酒屋をもっと巻き込みやすくなるでしょう。さらに消費者との心理的な距離も縮まるはずです。

■家庭ではなく、飲食店から攻略すべき

(3)家庭よりも、飲食店市場を先に攻略すべき

3つめの提案は「どのマーケットから盛り上げるべきか?」という観点です。行政や関係者は、給食で提供したり、アイディアレシピを募集したりと、家庭やそれに近いところに目が行きがちなようです。食に関するブームを振り返ったときに、確かに「食べるラー油」や「塩麹」など、家庭から火がついたものも存在します。

しかしジビエに関しては、牛豚鳥の肉で満足しているであろう一般家庭への普及は、極めてハードルが高いように感じます。それならば、最初に攻略すべきターゲットはむしろ飲食店です。

参考になるのはハイボールやパクチーのケースでしょう。ウイスキーの家庭内消費は年々減少していたものの、立ち飲み屋など都会の一部の飲食店でハイボールがブームとなり、それが全国の飲食店へと波及し、最終的には家庭にも広まっていきました。

パクチーも数年前まではひと握りのファンがいるだけのマニアックな食材だったのが、トレンドを取り入れた飲食店で様々なメニューに登場するようになってから、一気に風向きが変わりました。スーパーでも普通に売られるようになったり、あるいはパクチーを使ったドレッシング商品が発売されたりと、家庭にも浸透していったのです。

ジビエについても、まずは飲食店でもっと使われる姿を目指すべきなのです。イノシシを想定すると、焼き肉店やしゃぶしゃぶ店であれば、すぐに取り組みをはじめられるのではないでしょうか。比較的、調理が簡単な鍋料理では「ぼたん鍋」としてイノシシを食べているからです。焼き肉店でも、豚肉の希少部位を「トントロ」と呼ぶように、イノシシを「ボタン」などと呼んで売り出せば人気が出そうです。こうして「豚肉ではなくイノシシ肉」としての魅力を伝えることができれば、イノシシは一気に身近な存在になる可能性があります。

■人間都合の目的だからこそ、きちんと食べる工夫が必要

ここまで「どうしたらジビエはもっと日本人に馴染み深いものになるか?」という点について、3つの提案をしてみました。ただし、こうしたマーケティング視点だけで解決を図ることはできません。

ジビエはそもそも天然物であるうえに、日本では原則として秋から冬にかけてしか狩猟が認められていないため、安定して供給できる体制にはなっていません。また、加工施設や流通の不備もあり、せっかく捕獲した鳥獣を廃棄してしまうケースも多く存在しています。つまり、現時点では需要と供給のバランスが取れていない状況と言えます。

こうした制約を抱えているため、ジビエの価格は決して安くありません。ジビエを身近なものにし、食肉として定着するためには、まだいくつものハードルが存在するのは間違いありません。しかし、農作物被害を減らすという人間都合の目的で野生動物の命を奪うのであれば、せめてそれをきちんといただくことが大切なはずです。ジビエをきちんと食べられるようにする工夫が、今以上に必要なのではないでしょうか。

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子安大輔(こやす・だいすけ)●カゲン取締役、飲食プロデューサー。1976年生まれ、神奈川県出身。99年東京大学経済学部を卒業後、博報堂入社。食品や飲料、金融などのマーケティング戦略立案に携わる。2003年に飲食業界に転身し、中村悌二氏と共同でカゲンを設立。飲食店や商業施設のプロデュースやコンサルティングを中心に、食に関する企画業務を広く手がけている。著書に、『「お通し」はなぜ必ず出るのか』『ラー油とハイボール』。
株式会社カゲン http://www.kagen.biz/

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(子安大輔=文 gori910/PIXTA=写真)