「サステナブル・ブランド国際会議2017東京」で講演したネスレ日本の高岡浩三社長


「『新しい現実』の中に、『新しい顧客の問題』が潜んでいる。それに取り組むことが、人と企業と世界をより良く変える原動力につながっていく」

 こう語るのは、ネスレ日本の高岡浩三社長兼CEOである。

 高岡社長は2017年3月8日〜9日に開催された「サステナブル・ブランド国際会議2017東京」で講演した。講演のタイトルは「ネスレのCSV戦略とサステナブルブランディング」。企業は「CSV」(Creating Shared Value:共通価値の創造)の考え方を事業戦略に組み込むことで、企業そのものの価値向上はもちろん、社会における存在価値も向上しうるという旨を、聴講者に向けて訴えた。

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人口減少も1つのチャンス

 高岡社長が言う「新しい現実」とは、現在世界や各国が直面している、これまでに無い社会変化のことを指す。例えば日本においては人口減少問題が挙げられる。厚生労働省は約40年後に当たる2060年には総人口が9000万人を割ると推計している。2010年の国勢調査では人口1億2806万人なので、単純計算すると毎年76万人減っていく格好だ。

 食品業界にとっては、食べる人が減る。高齢化も同時に進んでいるので、1人が食べる量も減る。食品会社にとって普通に考えれば逆境であるはずだが、高岡社長は「だからこそイノベーションの機会があるし、ビジネスチャンスにもつながる」と語る。

 そのヒントとして提示したのが、世帯の変化である。世帯数は平成12年(2000年)の4678万から平成27年(2015年)の5330万と増加傾向にある。これに対して世帯当たりの人数は減少しており、昭和45年(1970年)は3.45人だったのが平成27年(2015年)には2.38人へと減っている。

 つまり、単身または2人程度の世帯が増えている。ここに高齢化を重ね合わせると、「都会で働く子供と、地元で暮らす高齢者の親」という姿が見えてくる。「ここには『新しい顧客の問題』がある。これに対して食品企業は何ができるかと考えていくと、イノベーティブなアイデアが生まれる」(高岡社長)

日本の社会課題に食品会社としての解を提示

 ここで挙げたのが同社によるコーヒー抽出マシン「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタi[アイ]」。スマートフォンとの連携機能を備えており、高齢者の親がこのマシンでコーヒーを淹れると、離れて暮らす子供のスマホに通知が届く。また、進学・就職などで親元を離れた子供がコーヒーを淹れた場合に親のスマホに通知が届くといった使い方も可能だ。「ちょっとした機能なのだが、これが利用者に高く評価されており、予想以上に売れている」(高岡社長)という。

 またネスレ日本は神戸市と連携し、「介護予防カフェ」の展開をサポートしている。介護予防カフェは公民館などに同社のコーヒー抽出マシンを用意し、コーヒーを飲みながら地域の高齢者同士で顔を合わせ、健康情報などを交換できるようにしたもの。

 もう1つ挙げたのが、「ネスレ ウェルネス アンバサダー」。この3月から全国で展開を始めた抹茶カプセルを提供するサービス商品である。専用ウェブサイトで食生活に関する質問などに答えていくと、栄養素を配合した7種類の抹茶カプセル「ウェルネス抹茶」から最適なものを推奨してくれる。ユーザーはそのカプセルをコーヒー抽出マシンにセットし飲用する。こちらは「健康寿命をいかに伸ばすか」という日本の社会課題に向けて企画・開発した製品だという。高岡社長は「予想に対して1.5倍から2倍のオーダーが来ている」と好評ぶりを語る。

 これらはいずれも「日本の社会課題に対する、ネスレ日本なりの解決案」(高岡社長)だという。

さかのぼれば創業は「社会課題の解決」だった

 こうした日本国内における一連の取り組みを紹介しつつ、高岡社長は「元々、ネスレの事業の始まりは社会課題の解決だった」と語る。

 スイスに本社を置くネスレの創業は、150年ほど前にさかのぼる。創業者のアンリ・ネスレは乳幼児向けにシリアル食品を開発した。これは「子供の栄養不足に悩む母親」という当時の社会課題に向けたものだった。

高岡社長の講演の様子。スクリーンに映っている人物がネスレ創業者のアンリ・ネスレ


「社会課題を解決し、人々の生活の質を高め、その対価を通じて事業を拡大し、さらなる課題解決に取り組む。このサイクルが、ネスレの発展を支えてきた」(高岡社長)。ネスレが日本を含めた全世界でCSVの概念を取り入れたのは10年ほど前のこと。会長のピーター・ブラベック-レッツマットがCSVを導入した元々の理由の1つは、創業時の考え方を改めて全社で認識し事業戦略に落とし込むためだったという。

 ネスレは全世界でCSVに基づいた取り組みを展開中である。ネスレの研究所ではチョコレートなどの原材料が持つ糖質を約40%減らす技術を開発した。2018年には、世界で販売されるチョコレート製品すべてに適用するという。これは主に先進国で問題になっている、糖質の過剰摂取による健康問題に対応するためだ。

 またチョコレートの原材料であるカカオの持続性を支援する「カカオプラン」を推進している。これはカカオ農家に対する総合的な援助プログラムで、カカオ農家が持続的に生産できるように各種の支援を行うのと同時に、児童労働の防止など適切な労働環境づくりを支援するのが目的である。

 このカカオプランを通じて、ネスレはチョコレート製品「キットカット」で「UTZ認証」を取得した。UTZ認証はオランダに本部を置く第三者機関のUTZ Certifiedが運営する認証プログラムで、この認証プログラムを取得したチョコレート製品ブランドはキットカットが世界で初めてという。

 水資源の確保にも力を入れている。ネスレでは全世界で地下水の利用量削減に取り組んでおり、10年ほど前は売上高1ドル当たり平均4.5リットルの地下水を使っていたが、現在は1.5リットルにまで減少させた。例えばメキシコにあるミルク工場では、粉体化のプロセスにおいて生じる水蒸気を水に還元する設備を導入した。これにより地下水の汲み上げ量をゼロに抑えることに成功したという。

顧客が気づいていない問題を発見する

 ネスレ日本のマーケティングの先端性は、マーケティングの権威であるフィリップ・コトラー氏も高く評価している。高岡社長は、「この21世紀において『マーケティングとは何か』を一言で説明すると、それは『顧客の問題解決』となる」と語る。「顧客の問題解決」と社会全体の問題解決が一体化している点が、ネスレ日本のマーケティングの特色であり、先端的であるゆえんだろう。

「この『新しい時代』において、多くの顧客は自らの『新しい問題』に気づいていないし、諦めている節もある」(高岡社長) そうした中で、マーケティングはどのような役割を果たすことができるのか。高岡社長は次のように語り、マーケティングの力の可能性を訴えた。

「顧客が気づいていないからこそ、その問題を発見し、解決しようと日々取り組むことが大切だ。その取り組みが、人と世界に貢献する力になり、ひいては企業の力になる」

筆者:高下 義弘