インスタ女子も魅了する「THE Chocolate」(公式HPより)

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 2016年秋に発売され、現在“爆売れ”中の明治「THE Chocolate」(ザ・チョコレート)。100円前後のものが多かった従来の板チョコの約2倍(希望小売価格220円)という価格設定ながら、発売8か月で2000万個を超える売り上げを見せ、一躍大ヒット商品となっている。同社は以前からカカオ豆の厳選からチョコレート製造までを一貫して行う『Bean to Bar』体制を採用しているが、今回の商品では最高品質のカカオ豆を厳選し、本格店舗の商品顔負けのクオリティを実現した。

 品質もさることながら、「THE Chocolate」が注目を集めている要素のひとつとして、パッケージのデザイン性の高さも見逃せない。クラフト用紙風の茶色いケースに、シンプルなロゴとカカオのマークは、コンビニやスーパーチョコレートコーナーでもひときわ目を引く。若い女性のなかには、SNSでパッケージ画像をアップする人も多いという。

 女子大生のAさん(21歳)もインスタグラムで「THE Chocolate」の画像を複数回アップしたことがあるという。Aさんが語る。

「私自身、インスタで目にしたことがきっかけで、この商品の存在を知りました。パッケージだけでなく中身もオシャレなデザインで話題になっていたので、自分も近くのコンビニに行って購入してみたら、味も美味しくてハマってしまった。

 これまで『カカオ70%、85%』などと表示されているチョコレートは高級品が多く、苦いけれどカラダに良いから食べる、という健康志向の人向けの商品という印象がありました。一方でこのチョコレートは、女子のおしゃれアイテムという印象が強い。私のようにインスタ映えするから購入しているという人も多いと思いますね」(Aさん)

 別の女性Bさん(23歳)によると、同商品のパッケージを“リメイク”して楽しんでいるという人もいるという。

「インスタやツイッターのハッシュタグで『#THE Chocolate』と検索すると、商品のパッケージをおしゃれにリメイクしている人がたくさんいます。箱をスマホケースとして使う人、カカオのイラスト部分を切り抜いて本のしおりにしている人、レシートや薬入れとして活用している人などさまざま。一人で買って食べて終わるのではなく、食べ終わったあとも工夫次第で楽しめるのが嬉しい。さらにそれをネットでシェアしたり、共感しあったりできるのが魅力です」(Bさん)

 品質だけでなくパッケージや中身のデザイン性にもこだわったことで、従来のチョコレート製品との差別化に成功した「THE Chocolate」。“食べておしまい”ではなく、次のコミュニケーションにつながるという新しい価値が付与されたこともヒットの要因といえそうだ。