(写真=ロイター/アフロ)

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アメリカ人は1日平均5時間もネットに費やしている――トランプ大統領と主要メディアの対立が深まるばかりのアメリカのメディア事情とは?

■今、問われるメディアの在り方とグランドデザイン

主要メディアの報道をフェイクニュースであると決め付け、対立を先鋭化させるトランプ大統領。それに対してトランプの発言こそが事実ではないと批判を続ける主要メディア。米国では、トランプ大統領を支持するか否かによって、有権者のみならずメディアやさまざまなものが分断を深めている。

筆者は、2017年2月11日から2月26日までの16日間、米国出張を行った。シカゴから入り、後半はワシントンDC入りし、トランプ大統領やペンス副大統領等も演説を行った保守政治活動集会(CPAC、共和党支持母体最大の年次総会)にも戦略分析のリサーチを目的として参加した。

トランプ大統領と主要メディアとの対決については、「どちらが正しいのか」とか「どちらがより支持を集めているのか」が、米国内外で焦点となっているようだ。もっとも、今回筆者が思ったのは、問われているのはそのような表層的なものだけではなく、メディアの在り方そのものではないかということだ。

政治・経済・社会・技術などが急速に変化しているなかで、民主主義の根幹を担う報道の自由や知る権利自体もその在り方が問われているのではないか。それがトランプ大統領と主要メディアとの対立先鋭化の根底にあるのではないか。そのように思ったのだ。

そのような問題意識をもとに、トランプ政権を巡るメディアの状況を通じて、今まさに問われているメディアの在り方やグランドデザインについて考察していきたい。

■ソーシャルメディア時代のコミュニケーションの肝は?

今回の米国出張中、トランプの側近やトランプと親しい人物と面談することができた。そのうち政治マーケティングの権威としては、共和党系の最有力な選挙マーケティング団体であるアメリカンマジョリティーのネッド・ライアン会長から直接話を聞く機会を得た。ライアン会長はブッシュ大統領のスピーチライターを務めたほか、2016年大統領選挙でもトランプ大統領の勝利に大きな貢献を果たしている。FOXニュースなどのテレビにも度々登場し、さらにはワシントンポスト、ポリティコといった新聞やフリーペーパー、ウェブサイトなどにも執筆する有名な政治評論家でもある。父親は共和党の元下院議員ジム・ライアンだ。トランプ大統領の就任直後には、大統領主席戦略官スティーブ・バノンが会長を務めていた右派系ニュースサイトのブライトバートにも大統領の活動を分析するコメントを寄せている。

ライアン会長は、消費者マーケティングを元にした伝統的な選挙マーケティングから始まって、ソーシャルメディアをフル活用した最新の選挙マーケティングに至るまで、米国の選挙マーケティングの第一人者の一人である。ライアン会長が政治マーケティングで最近重視している考え方は、「人々はオンラインで暮らしている」ということであり、「それをいかにオフラインにつなげて支持に転化できるか」が最重要であると語っている。ライアン会長が重視している政治マーケティングにおける重要なデータの一部を以下に紹介したい。

「アメリカ人は平均して1日に85回、5時間もの時間をネットで過ごしている」
「64%のアメリカ人がスマホ所有者で、2012年の35%から大きく上昇」
「ソーシャルメディアのメインはフェイスブックであり、アメリカ人の80%が利用」
「65歳以上の62%がフェイスブックを利用、2015年の48%から大きく上昇」
「ソーシャルメディアユーザーの88%が登録済み有権者」
「ソーシャルメディアでの30コメントが国会議員の注意を引くのに十分な数となる」

ライアン会長は、スマホがオンラインの主要なツールとなってきたことに伴い、スマホの画面のサイズや操作性なども影響して、よりシンプルで明快で短く伝えることができるかが重要になってきていると強調していた。

これらのデータに基づく冷静な政治マーケティング戦略に支えられているのが、トランプのコミュニケーション戦略であることは十分に認識しておく必要があるだろう。

■トランプのコミュニケーション戦略の重要ポイント

「六次の隔たり」という理論がある。全ての人は6ステップの範囲内でつながっていて、友達の友達を介して世界中の人々と間接的な知り合いになれるという仮説だ。

その一方でPewResearchの調査では、米国のミレニアル世代(2000年以降に成人したか社会に出た層)におけるフェイスブックでの友達の数の中央値は250人前後であると指摘している。このデータを元に計算すると「四次の隔たり」、すなわち4ステップの範囲内で世界中の人々と間接的な知り合いになることができるという試算もある。

実は、トランプのコミュニケーション戦略においてソーシャルメディアが重要視されているのには、このような事情があるのだ。

ライアン会長は、先に紹介した「ソーシャルメディアユーザーの88%が登録済み有権者」というデータ以外にも、「ソーシャルメディアを通じて政治問題を目にした方が、より身近に関心をもつと答えた人が25%」など多くのデータを示してくれた。ここで重要なのは、今や米国においては、主要メディアよりはソーシャルメディアの方が有権者の獲得にはより重要になっていると、政治マーケティングの大家が判断している点である。ライアン会長は消費者マーケティングの理論と実践にも詳しいが、「消費者マーケティングで消費者がソーシャルメディアの影響を受けている以上に、有権者はソーシャルメディアを通じて友人の口コミからの影響で選挙行動を行うようになっている」と指摘している。

トランプは2017年2月19日フロリダ州メルボルンで、大統領としては異例の支持者向け集会を行ったが、その際に一般男性を壇上に上げたことが話題となった。主要メディアではセキュリティー上問題があると指摘する向きもあったが、筆者は、これは事前から周到に計画されたマーケティング戦略の重要な一部であると観察した。

「オンラインの世界で間接的につながっているだけではなく、オフラインの世界でも直接的につながっているのがトランプ大統領」という意識を、コア支持者層に対してさらに強固にするのに大きく貢献したはずだからだ。

■フェイクニュースの怖さはどこにあるか

インターネットを通じての消費者マーケティングの世界では、消費者が口コミや商品レビューなどを評価していく際に、対象のサイトやブログが匿名か実名なのかによって見方が大きく異なるのが特徴であると言われている。商品コメントを書いているブロガーが匿名だった場合、そのブログを読んでいる消費者は商品コメント自体の真偽を見極めようとする。その一方でブロガーが実名で商品レビューを書いている場合には、消費者はその相手が信頼できる人物であるかどうかをまずは見極めようとする。これと同じように政治マーケティングにおいても匿名なのか実名なのかで有権者が見るポイントが大きく異なるわけだ。

トランプがツイッターで発言している内容の相当部分は事実ではないとの調査も多い。もっとも、いったんトランプのことを信頼しているコア支持者層においては、もはや内容自体が事実か否かは論点ではなくなってしまっている。さらにはライアン会長が指摘していたことの中で、最近の有権者は政治のニュースをソーシャルメディアで見ることが多いということは、筆者としては大いに注目すべき点であると考えている。自分が信頼する友人がソーシャルメディアでシェアしていたマスメディアのニュースには注目する。ここにフェイクニュースの怖さがあるのだ。

スマホという通信手段を使って、なおかつソーシャルメディアを通じてニュースを見ることが一般的になっている米国において、トランプ大統領と主要メディアとの対決については問われているのは、「どちらが正しいのか」とか、「どちらがより支持を集めているのか」だけではもはやない。主要メディアはメディアの在り方そのものやメディアとしての新たなグランドデザインを再構築することが求められているのだと言えよう。

次回も引き続き、トランプ政権を巡るメディアの状況を通じて、メディアの在り方やグランドデザインについて考察していきたい。

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田中道昭(たなか・みちあき)
立教大学ビジネススクール(大学院ビジネスデザイン研究科)教授。
シカゴ大学ビジネススクールMBA。専門はストラテジー&マーケティング、企業財務、リーダーシップ論、組織論等の経営学領域全般。企業・社会・政治等の戦略分析を行う戦略分析コンサルタントでもある。三菱東京UFJ銀行投資銀行部門調査役(海外の資源エネルギー・ファイナンス等担当)、シティバンク資産証券部トランザクター(バイスプレジデント)、バンクオブアメリカ証券会社ストラクチャードファイナンス部長(プリンシパル)、ABNアムロ証券会社オリジネーション本部長(マネージングディレクター)等を歴任。著書に『ミッションの経営学』など多数。

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(文=立教大学ビジネススクール教授 田中道昭)