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●抹茶に含まれる栄養成分に着目
ネスレ日本が2017年3月1日より、新サービス「ネスレ ウェルネス アンバサダー」を開始した。コーヒー、キットカットに続く第3の事業で、“抹茶”がその主役だという。なぜ抹茶なのか。そして新サービスによる同社の狙いは何か。

○2〜3兆円ともいわれるサプリメント市場に参入

なぜネスレ日本は抹茶を第3の柱に位置づけるのだろうか。1つには、抹茶商品に関して同社に大きなアドバンテージがあるためだ。

「キットカット」は世界100カ国以上で展開しているブランドで、抹茶味は日本土産としても人気だ。また、コーヒーマシン「ネスカフェ ドルチェ グスト」も世界80カ国、累計3,000万台を販売しており、カプセルをセットすれば簡単にコーヒーやラテ、抹茶などの飲み物を楽しめる、いわば抹茶ビジネスのインフラ的な存在だ。メイド・イン・ジャパン食材が世界的に注目されるなかで、ネスレ日本が抹茶を第3の柱とするのには、十分な裏づけがあるようだ。

しかし実は、ネスレ日本が抹茶を打ち出すのにはもっと大きな理由がある。巨大な健康食品市場を抹茶で開拓しようというのだ。先日の事業戦略発表会でネスレ ウェルネス アンバサダーについて語ったネスレ日本・代表取締役社長兼CEOの高岡浩三氏は、サプリメントの市場規模を現状で1兆6,000億円と分析し、そのうち2〜3兆円に拡大する可能性があると予想。この市場に抹茶で参入したいという考えを示した。

○抹茶を手軽に、健康作用も

同社ではまず、抹茶にあると言われる健康作用に着目した。ネスレ日本の調べによれば、抹茶には「ポリフェノール」が緑茶の約2倍含まれる。また、緑茶と違い、粉にひいた茶葉そのものを飲む飲料のため、茶葉の食物繊維のほか、ビタミンA、D、E、Kといった脂溶性ビタミンも合わせて、そのまま摂取できるという利点がある。

なお、ポリフェノールとは植物の色素に含まれる成分で、抗酸化作用を持つことから、5大栄養素や食物繊維に次ぐ重要な栄養素として研究が進められてきている。コーヒーや緑茶にも多く含まれ、ネスレ日本によると、日本人ではコーヒーから摂取している人が約47%、緑茶から摂取している人が約16%だという。

一方で、日本人のポリフェノール摂取量は理想的と言われるより少なく、さらに緑茶の消費量がペットボトル飲料を含め、20年前に比べ約20%減少してきているという。そこで、「抹茶をもっと手軽に飲めるようになればよい」という発想が出てくるわけだ。

健康食品としての可能性を秘める抹茶。次に問題になるのが、販売方法だ。飲料メーカーをはじめとする大手企業がこぞって参入する健康食品市場だけに、「(抹茶を)健康食品やサプリメントとして発売しても、過当競争に巻き込まれるだけ」(高岡氏)だからだ。

では、同社は健康食品市場でどのようにして勝ちにいくのか。

●「勝てる方程式」とは
○得意の“アンバサダー”制度を抹茶でも展開

2016年の業績では、グループ全体を上回る成長率を達成しているネスレ日本。成長の理由として同社が挙げているのが、「顧客の問題解決」および「プレミアム&Eコマース」である。

例えば、コーヒーマシンにコミュニケーション機能を持たせた「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタi」は、核家族化で浮かび上がって来た「1杯だけおいしく淹れるのは面倒だし大変」、「離れて暮らす家族が心配」という顧客の問題に対応。2016年10月の発売から約2カ月で10万台超を販売するなど、注目を集めた。

また過当競争への対応策としては、「量を追わなくても、プレミアム化で利益を伸ばすことができる」(高岡氏)高級チョコレートの市場に参入するため、キットカット専門店「キットカット ショコラトリー」を2014年に開始。国内8店、海外3店を展開し、ブランド価値を向上させたうえで、さらに2015年11月からはEコマースを始めている。

さて今回、同社が抹茶作戦の皮切りとして大々的に発表した「ネスレ ウェルネス アンバサダー」では、以上2つの実績から同社が導き出した「勝てる方程式」を遺憾なく採用している。すなわち、「ITとの連動による(サービスの)パーソナライズ化」、「個々の会員に、問題に応じたアドバイスをすることによる付加価値の向上」、「Eコマースによる広範囲への商品提供」だ。

○ITとの連動で健康チェック

サービスの大きな特徴は、ITとの連動で、補うべき栄養素をアドバイスしてくれることだ。具体的には、同サービスの会員になると「ネスカフェ ドルチェ グスト」を無料で借りられる。さらに専用のウェブサイト上で、食事内容や生活習慣に関する質問に答えていくと、不足しがちな栄養素が割り出され、それらの栄養素を含む「ネスレ ウェルネス抹茶」の専用カプセルを提案してもらえるのだ。

サービスの料金は、ネスレ ウェルネス抹茶のカプセルが15個で1,350円。ドルチェグスト専用のブレンドコーヒーや抹茶のカプセルが16個入りで800〜900円強といったところなので、値段としては1.5倍ほどだ。

そのほか、ウェブサイト上では脳エクササイズゲームもプレイすることが可能。「脳の若さを保ちたい」というニーズにも対応している。この脳エクササイズゲームは、臨床データに基づき科学的に証明された世界トップクラスのトレーニングであり、ネスレが独占使用権を取得したものだという。

●「まずくならない」抹茶の強み
○抹茶を選んだ大事な理由

「なぜ抹茶なのか」ということでは、意外かつもっともな理由もある。それは味だ。「いろいろな飲料を試したが、抹茶が一番まずくならない。健康のために『まずい』と言いながら飲む時代ではない。続けてもらうためにも、おいしいことは必須」と高岡氏は語る。つまり、各種ビタミンやグルコサミンといった栄養素を加えると、どうしても飲み物として成立しない味になってしまう。抹茶はもともと渋み、苦みを楽しむ飲み物であるため、栄養成分の味を緩和しつつ、おいしく仕上げることが可能というわけだ。

しかし、食品のみならず、「健康」に関わる商品の市場で避けて通れないのは、「怪しさ」をいかに回避するかという問題だ。まず医薬品ではないので、効果効能をうたうことはできない。また、多くは臨床データによる裏付けがないため、本当に身体によいものなのか、お金を払う価値があるものなのか、消費者にとっては分かりにくい。名の知れたメーカーでも、著名人やタレントに「私も飲んでいます」と言わせる広告戦略で顧客を集めているのが現状だ。

しかし、今回の「ネスレ ウェルネス アンバサダー」では、ポリフェノールという、すでにある程度知られた栄養素に着目したこと、また、必須ビタミンやミネラルを主体とする抹茶カプセルを扱っている点で、「怪しさ」というイメージからは逃れられていると言えるだろう。

また、サイト上の健康チェックはゲーム感覚で気軽に行うことができ、ニュースの占いをチェックするような感覚で、日々、自分自身の健康を振り返ることができる。会社に行けば、コーヒーマシンを囲んでの会話のネタにもなりそうだ。このようにカジュアルな感覚で行える部分は生活の中に取り入れやすい。

○もともとは「健康」イメージの強い企業

ではネスレ ウェルネス アンバサダーの反響はどうだろうか。具体的な数字は社外秘とのことだが、2017年3月1日のスタート以降1週間で、会員への応募は目標値の倍になったという。

ネスレはグローバルにおいて、「栄養、健康、ウェルネス」という目標を第一に掲げている。もともとベビーフードの会社であり、海外ではベビーフードで圧倒的なシェアがあるため「健康」イメージとの相性はよいと言えるだろう。しかし、日本では「コーヒー」の知名度が先行しているので、ともすれば健康とは相容れないイメージがある。今回の抹茶作戦は、ネスレ日本の企業価値を転換する契機となるかもしれない。

(圓岡志麻)