ワイモバイルが展開する学割施策のひとつ「ヤング割」

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 各社ともに学割を中心とした春商戦向けの販売施策を打ち出してきている。しかも今年は、各キャリアの学割施策に大きな変化が見られるのに加え、従来春商戦に力を入れていなかったMVNOが、この商戦期に向けたキャンペーン施策を打ち出し、勝負をかけようとしている。携帯電話業界に一体、何が起きているのだろうか。

●大手3社の学割施策は18歳以下をいっそう優遇

 携帯電話業界の最大の商戦期といえば、新入学シーズンを迎え、多くの学生が新たに携帯電話を契約する、春商戦である。それゆえ今年も、NTTドコモ、KDDI(au)、ソフトバンクの主要3社は、ターゲットとなる学生と親を獲得するべく、今年も学生向けの割引キャンペーン、いわゆる「学割」に力を入れてきている。

 だが各社の今年の学割施策を見ると、その内容には大きな変化がみられる。確かに最近、各社の学割施策には変化が起きており、昨年各社が打ち出した学割施策は、若い世代が消費するデータ通信容量が大きくなっていることを受け、料金を割り引くのではなく、データ通信容量を増量するというものであった。

 そして今年の学割も、やはり従来とは異なる大きな変化が見られる。そのひとつは、18歳以下と19歳以上とで、学割の内容を変えるケースが増えたことだ。従来の学割施策は、25歳以下であれば一定の条件を満たすことで、同じ内容の割引を受けることができた。だが今年の学割はそうではなく、18歳以下の契約者には手厚い割引施策を提供する一方、19歳以上の契約者はあまり重視しなくなってきているのだ。

 特にそのことを象徴しているのが、ソフトバンクの低価格ブランド「ワイモバイル」が展開する学割施策だ。ワイモバイルでは主力の料金プラン「スマホプラン」を契約した18歳以下の利用者に対し、14カ月目から12か月間の月額基本料を1000円割り引く「ヤング割」を提供。これを、契約の翌月から13カ月目まで月額基本料を1000円割り引く「ワンキュッパ割」と組み合わせることで、2年間月額1000円の割引が受けられるようになる。

 一方で、19歳以上の利用者に対してヤング割は適用されない。代わりに用意されているのが、25歳以下の人がWi-Fiルーターを新規契約する際に指定のプランを選ぶと、月額1684円の「アドバンスオプション」が37カ月間無料になる「Pocket WiFi学割」だ。こちらは新生活を始めた人が固定ブロードバンド回線の代わりにWi-Fiルーターを契約する場合にはメリットがあるものだが、スマートフォンだけを利用する人にはメリットがない。従って、いかに18歳以下が優遇されているかが理解できるだろう。

●数少ない新規顧客の高校生以下に照準を絞る

 そしてもうひとつの変化は、データ通信料金が利用した量に応じて変化する、段階制の料金プランを取り入れたことだ。例としてauの「学割天国U18」を挙げると、5分間の通話定額に加え、月当たりのデータ通信容量が3GBまでであれば月額2980円、5〜20GBまで利用しても5090円と、その月の利用状況に応じてリーズナブルな料金で利用できる料金プランが提供されるのだ。

 もっとも、これだけ安価な料金で利用するには、18歳以下のユーザーが新規契約するだけでなく、その家族もauに新規契約し、さらに固定ブロードバンドとのセット契約による割引サービス「auスマートバリュー」も適用する必要があるなど、非常にハードルが高い。だが従来、大手3社のデータ定額サービスは月当たりのデータ通信容量が一定に定められていたことから、段階制という新たな提案をしてきたことは大きな変化といえよう。

 なぜ今年の大手3社の学割施策が大きく変化したのかというと、その理由は総務省にあると考えられる。総務省が昨年4月に適用した「スマートフォンの端末購入補助の適正化に関するガイドライン」の影響で、スマートフォンの実質0円販売が事実上禁止となった。その影響を受けて大手3社は、番号ポータビリティで乗り換えたユーザーに対してのみ端末価格を極度に優遇し、他社から顧客を奪うという従来の戦略が展開できなくなり、新規ユーザーの獲得機会が極端に減少してしまったのだ。

 それゆえ大手3社が純粋な新規ユーザーを獲得できるのは、実質的に春商戦でスマートフォンデビューを果たす高校生以下の世代に限られてしまったのだ。そこで貴重な顧客獲得機会を逃すまいと、あえて18歳以下を優遇し、充実した割引施策や使い勝手のよい料金プランなどを提供するようになったわけだ。逆に19歳以上、つまり大学生から新社会人となるユーザーは、すでにスマートフォンデビューを果たしていることから純粋な新規獲得にはつながらないため、優遇の対象からやや外れてしまった。

●勢いに乗って顧客拡大に打って出るMVNO

 実は今年の春商戦で、戦略に変化が見られたのは大手3社だけではない。これまで春商戦にあまり力を入れていなかったMVNOが、今年は大規模な割引キャンペーンを展開するなどして、加入者獲得に力を入れるようになってきたのだ。

 なかでもそうした動きを象徴しているのが、楽天の「楽天モバイル」である。楽天モバイルは2月15日、春商戦に向けたキャンペーン施策を展開すると発表。しかしその中身は学割施策のように、年齢を限定したキャンペーンではない。

 楽天モバイルが展開するキャンペーンは、5GB以上の通話対応SIMで新規契約し、なおかつ「楽天でんわ5分かけ放題 by楽天モバイル」を申し込んだ後、2回線目を契約すると、2回線目の月額料金が最大で1年間、大幅に割り引かれるというものだ。また、このキャンペーンは2回線目だけでなく、3回線、4回線……というように、何回線でも割引が適用されるとのことで、新規契約に限られるが大きく踏み込んだ割引施策を打ち出してきたことが分かる。

 また、関西電力系のケイ・オプティコムが展開する「mineo」も、データ通信と音声通話に対応した「デュアルタイプ」のサービスを新規契約したユーザーに対して、月額基本料800円分を3カ月間割り引くキャンペーン施策を打ち出している。このように、MVNOの春のキャンペーン施策を見ると、新規契約者を優遇した割引施策を打ち出すケースが多いようだ。

 その理由は、やはり先の総務省の施策を受けて、大手3社からMVNOへとユーザーが流れる動きが急加速しているからであろう。最近ではスマートフォンに詳しい男性だけでなく、価格に敏感なファミリー層や若い世代などがMVNOを選択するケースが増えている。そうした追い風に乗っていっそう加入者を獲得するべく、新規契約者を重視した大規模なキャンペーンを打ち出すMVNOが増えたといえそうだ。

 総務省の影響で新規ユーザーの獲得が困難となり、純粋な新規契約者である高校生以下にターゲットを絞らざるを得ない大手3社と、その大手3社からユーザーを奪って規模を急拡大させ、激しくなる競合同士の争いを勝ち抜きたいMVNO。今年の春商戦で各社が打ち出した施策は、両者の対照的な様子と、勢いの違いを明確に表しているといえそうだ。
(文=佐野正弘/ITライター)