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エクスペリアンジャパンは3月9日、「メール&クロスチャネルユーザー動向調査 2017」を発表した。今回の調査ではメールに加え、LINEを対象に利用実態や印象をまとめた。結果として、関心度や求める情報により、ユーザーがチャネルを使い分けていることが判明した。

メールは、情報収集を行うなど自発的に登録するユーザーが多く、コミュニケーションを通して購買に至る割合も全チャネルの中で最も高く、購買行動への影響力が高い背景には他チャネルに比べ情報量が多いほか、説得力のある訴求が可能だという特徴が影響していると考えられるという。

ただし、情報量が多い分、自身とは関係のない情報の配信を離反理由にしているユーザーが多いことから、個人に関連する情報を届けるOne to Oneコミュニケーションを意識することが必要だとしている。

アプリでは、店頭で勧められたなど、すでに購買などのアクションを起こしているユーザーの登録が多いのが特徴。コミュニケーションにより、購買に至る割合が高く、保有ポイントの確認をするとの回答も多いことから、登録時より継続利用の意向があり、その動機付けがしやすいチャネルだという。

継続利用のユーザーが多いからこそ、離反理由として情報配信のマンネリを挙げるユーザーも多く、商品やサービスへの興味を持続させるエンゲージメントを意識し、さまざまな切り口でのコミュニケーションを行うことが重要とのこと。

LINEは、登録のきっかけとして、LINE特有の「スタンプ」欲しさを挙げるユーザーが多く、企業への興味がないユーザーも登録しやすく、広く浅いつながりに向いているという。コミュニケーション後、特に行動を起こさないユーザーが多いものの、これはLINEの特性というよりは、まだまだ企業の導入が少ないことが要因として考えられるとしている。

購入に至ったユーザーの回答も目立つため、今後は企業側での LINE 活用が進めば、ユーザーの行動にも大きな影響を与えることが考えられるという。離反理由に、興味がなくなったためと回答したユーザーが多い点についても、企業での導入が進み、継続的に興味をもってもらうためのブランディングが進めば、状況は変わるとしている。

メール・アプリ・LINEに共通する課題としては、すべてのチャネルでコミュニケーションの頻度を離反理由に挙げるユーザーが多い結果となった。

企業都合での配信頻度はユーザーにネガティブな印象を抱かせる危険があるものの、適切な配信頻度とはユーザーにより異なり、具体的に目的を持っているユーザーと、ニュートラルな状態のユーザーでは求める情報も配信頻度も違うと考えられるという。「チャネルの特性」だけではなく、ユーザーが望む「コミュニケーション」が重要だとしている。

(岩井 健太)