ラオックスの店舗(撮影=編集部)

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 国内最大の免税店チェーン、ラオックスの株価が“爆買い”バブル以前の水準に逆戻りした。年明け1月19日には800円を付けていたが、2月22日の終値は647円。2016年7月1日に10株を1株に併合しており、株式併合前の株価でいえば100円割れとなる。

 株価は14年5月19日に42円(株式併合後の修正値420円)と額面割れだったが、それを底に上昇。爆買い需要に沸いた15年7月24日には564円(同5640円)と上場来の最高値に急騰した。14年の安値から実に13.4倍。ラオックスは爆買い銘柄の代名詞となった。

 だが、爆買いバブルが弾け、株価は元の水準まで下落。爆買いに乗って規模を拡大したため、その爪痕は深かった。そして案の定、赤字に転落した。

 16年12月期の連結決算の売上高は前期比32%減の627億円、営業利益は9億円の赤字(前期は86億円の黒字)、最終損益は15億円の赤字(同81億円の黒字)となった。最終赤字は3期ぶりだ。円高や中国の関税強化で訪日客の購入価格が下がり、店舗の閉鎖や新規事業の縮小に伴い11億円の特別損失が発生したことも響いた。

 売り上げの落ち込みは深刻だ。月次状況報告によると、売り上げ(全店ベース、12月末時点42店)が前年同月を上回ったのは16年1月のみ。同年2月以降、11カ月連続で前年同月の実績を割り込んだ。各月の前年同月比は、1月+27%、2月-11%、3月-1%、4月-26%、5月-44%、6月-49%、7月-44%、8月-53%、9月-55%、10月-46%、11月-37%、12月-28%となっている。

 中国が関税を強化した4月以降、売り上げが激減したことがわかる。16年はすべての月で客単価が前年同月を下回った。平均購買単価は2万2344円で15年(3万3820円)から34%縮小した。特に月以降は2万円の大台割れが続く。爆買い特需に沸いた15年4月には4万円に迫っていたのだから、購買力は半分になった。

 ラオックスでは訪日客向けの売れ筋商品が、炊飯器や腕時計といった高額品から単価の安い理容・美容家電や化粧品、医薬品に移ったと説明している。

●中国の旅行会社が企画する団体ツアー客が集客の柱

 ラオックスは09年8月、中国の大手家電量販店チェーン、蘇寧電器の傘下に入った。新しく就任した羅怡文(ら・いぶん)社長の方針で、中国人の団体旅行客向けの免税店へと業態の転換を進めてきた。

 集客の柱に据えたのは中国からの団体客だった。中国でツアー客を募集する旅行会社へ猛烈な売り込みをかけた。訪日ツアーの行程にラオックスに立ち寄るコースを組み込んでもらうためだ。そしてツアー客がラオックスの店舗で使用できるクーポン券を配布した。

 中国からの訪日ツアーの団体客は、バスを連ねて旅行会社が組み込んだコースを回る。バスから降りた団体客がショッピングに駆け込む。かくしてラオックスは爆買いバブルの恩恵に浴した。

 しかし、「団体客+爆買い」という構図が崩れた。中国で日本観光がブームになり、中国の何千という旅行会社が個人向けの訪日ツアーを企画するようになった。

 そのため、ラオックスはかつてのように定番コースではなくなり、ドラッグストア、ディスカウントストア、専門店や他の免税店との集客競争が激しくなった。集客競争とは旅行会社に支払うバックマージンが多いかどうかの競争のことだ。

 16年、中国を中心とした訪日客数は衰えていない。それにもかかわらずラオックスの売り上げが大きく落ち込んだのは、集客競争に敗れたことを意味する。個人客はリピーターが多いため、ショッピングより観光地などを巡るコースが中心になる。ショッピングにしても、スマートフォンで検索して安い店から買う。

●コストの半分以上が集客費用
 
 ラオックスのコストは、集客費用が大半を占める。爆買いバブルに沸いた15年の販売手数料は130億円で販売費・一般管理費の55%を占めた。16年は売り上げが落ちたため、販売手数料は81億円に減った。だが、コストが下がったと喜ぶわけにはいかない。なぜなら、集客力が落ちたことを意味するからだ。

 16年は集客を高めるために販売促進費を前期比4.4倍の7億4000万円投入した。そのうち中国での広告費は、同2.1倍の2億4000万円に上った。集客するために、なりふりかまっていられなくなった様子がうかがえる。

 打開策として取り組んでいるのが、新業態への転換だ。昨年、中国の不動産最大手「緑地控股集団有限公司」と共同出資して複合商業施設、千葉ポートスクエアの資産受益権を取得した。成田国際空港から帰国する中国人観光客に物販以外のグルメやエンターテインメントなど体験型サービスを提供する場所と位置付けている。しかし、16年中とされていた開業は遅れている。

 成田国際空港に向かうツアー客が立ち寄るコースに組み込んでもらわなければ、この商売は成り立たない。開業できないのは、旅行会社から色よい返事をなかなかもらえていないからだという指摘もある。そうなると、ラオックスは普通の免税店に戻るしか手はなさそうである。
(文=編集部)