ロイヤルホストの外観

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 少子高齢化が進んだ現在、さまざまな業界で「高齢者の顧客化」が経営課題のひとつとなっている。健康食品やスポーツクラブのように中高年世代に支えられる業界もあり、外食業でも高齢客の獲得が売り上げ拡大に欠かせなくなってきた。若者向け以外の飲食店では、お客が減る時間帯(アイドルタイム)に訪れてくれる高齢客はありがたい存在だ。

 高齢客への訴求は、これまで現役を退き年金生活となった収入減を考慮して、どの業界でも「シニア割引」サービスが主体だった。だが最近は、違う角度からの取り組みも始まっている。今回は「ロイヤルホスト」や「天丼てんや」を運営するロイヤルホールディングス(以下、ロイヤルHD)の活動を参考に、シニア世代の消費者意識を分析したい。

●「60グラムの黒毛和牛」が大人気

 ロイヤルホスト(以下、ロイホ)では、昨年12月6日から今年2月下旬まで開催した期間限定の「美味しさ満喫 冬のご馳走 蟹とステーキ」フェアが好調だった。スタート直後から「想定以上のご注文をいただき、一時は材料調達が心配になるほど」(ロイヤルHD広報)だったという。年末年始をはじめ、家族や親戚、友人・知人と語り合う機会が多い時季に向けて、国産黒毛和牛や米国産牛、ずわい蟹やたらば蟹などの上質な食材を独自の調理法で訴求した。もちろん同フェアは、すべての来店客に向けたものだが、興味深い傾向があった。

 たとえば「黒毛和牛ZEN」という、和牛ステーキご飯&海老と帆立のあつあつグリルのセット(税込2678円)では、高齢客からの注文も目立ったという。「黒毛和牛のステーキとしては久しぶりの提供でした。上質な肉で60グラムという分量ですが、各店にいるコックが丁寧に調理する当店の強みが、高齢のお客様にもご評価いただけたと考えています」(同)

 筆者は先月、競合のステーキチェーン店で食事をしたが、平日日中の店内は高齢男性がひとりで食事をする姿が目立ち、隣席の男性客は初めての来店だと話した。ベテラン店員に聞くと「平日は高齢客が多く、少ない分量のステーキやハンバーグを頼む人が多い」そうだ。

 ビジネス現場では「現在の高齢者は昔とは生活習慣が違う」といわれ、元気な退職世代は現役世代と変わらない生活を楽しむ。ただし、食事では総じて食べる量が少なくなる。日本の食生活の欧米化が進んだのは戦後の高度成長期で、1971年に1号店が開店したロイホは今年で46年たつ。創業当時の若者も高齢者になったわけだ。

 ロイヤルHD会長の菊地唯夫氏は、業界団体の日本フードサービス協会会長も兼任しており、業界全体の視点で外食産業の今後も考察する。たとえば同協会主催の経営セミナーで語った「人口構造の変化に加えて、消費者ニーズの多様化や社会生活の変化、中食との競合など、これまでの産業化モデルでは対処できない時代となってきた」という言葉には、業界の先行きへの危機感がある。菊地氏が指摘する「消費者ニーズの多様化」には、近年の飲食店で目立つ、ひとり客や訪日外国人客、そして高齢客の増加も含まれる。

日本フードサービス協会会長も兼任する菊地唯夫ロイヤルHD会長

●イスを低くして、杖も預かる「てんや」の取り組み

 高齢客に配慮した取り組みがもっとも進んでいるのが、天丼チェーン店の「てんや」だ。もともと退職世代からの支持が高く、平日昼下がりの店内には高齢客の姿が目立つ。偶数月15日の年金支給日には一段と高齢客でにぎわうという。

 てんやでは分量の調整が可能だ。1/2人前サイズの「小(こ)うどん、小そば」を提供し、小盛りごはんは定価の50円引きとなる。水ではなく麦茶(温・冷)の提供もこだわりを持っている。弁当などの持ち帰り客向けにも座席を用意し、出来上がりを待つ間に麦茶を提供する。

 ここまでは競合店でも行っているが、てんやには他店と違う取り組みも多い。

「たとえば出入り口の自動ドアは、閉まるスピードを遅くしています。お客様が挟まったり、当たったりしないように、人を感知するセンサーも、『上から・手でタッチ・膝の高さ』の3点に設定しました。また、新店舗やリニューアル店舗では、カウンター席のイスの高さを従来の72センチから45センチへと、かなり低くしています」(広報)

 加齢などで身体機能が衰えると、自分が描くイメージ通りに身体が動かない。そうしたお客が店で過ごす居心地にも配慮したのだという。

 昨年8月からは「転ばぬ杖」という器具の貸し出しサービスを始めた。杖をついて、てんやに来店する高齢客や身体が不自由なお客の杖を、専用器具を使ってテーブルにかけておくものだ。一部のテスト店舗では、会計時のレジ台に設置することも可能で、例えていえば、雨天時の傘の収納手法の応用版といえそうだ。

 筆者は時々同店を利用するが、車いすで来店する高齢客もいる。その際は店員が広めの席に案内するなど、以前から競合店に比べて高齢者接客が進んでいると感じていた。同社では、顧客満足度向上の取り組みのひとつとして「シニアに優しいてんや」を掲げているという。

テーブルに掛けた杖、レジ台に掛けた杖

●高齢客が使いにくい店は、今後厳しくなる?

 4月1日には、団塊世代(1947年〜49年生まれで700万人超)の一番下の年代(1950年の早生まれまで)が全員66歳以上となる。高齢化が急速に進むのは各種データでも説明されている。一部の店では、高齢客に提供するパンを食べやすいように小さく切るといった対応もしているが、あくまで個店での対応で、業界全体の対応には至っていない。

 菊地氏は、自社と業界における高齢客への取り組みを、次のように説明する。

「てんやでも、まだ一部のテスト店舗での取り組みもあり、いわば『仮説』段階ですが、集客効果や顧客満足度などの『検証』が進めば、グループ各社で対応店舗を増やすことになるでしょう。高齢客の外食消費は、多少の増減はあっても中長期的に伸びていく『市場変化』ですから、業界全体で、何に対してどう向き合うかも課題だと考えています」(菊地氏)

 たとえば分煙設備の設置とは異なり、前述の杖を留める専用器具は導入コストも低額なので個人経営の店でも対応しやすく、各飲食店で一気に進む可能性も秘めている。当初は障がいを持つ人を対象に始まった「バリアフリー」が、誰でも使いやすい「ユニバーサルデザイン」となったように、高齢者が使いやすい店は、全世代が使いやすい店になるだろう。近い将来、飲食店の接客は、さらにきめ細やかさを求められそうだ。
(文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント)