写真提供:マイナビニュース

写真拡大

●決算報告の内容は
2016年12月期決算では3期ぶりに経常損益を黒字に戻した日本マクドナルド。新メニューラッシュなどが功を奏したのか、鶏肉偽装問題で減った客足も回復基調を示し、それが確実に業績に結びついている。ここで気になるのは、マックの復活が“本物”なのかどうかだ。

○経常損益は3期ぶりの黒字

まず2月9日に発表された2016年12月期決算の内容を振り返ると、連結売上高は2,266億4,600万円(前期比19.6%増)、直営店舗とフランチャイズ店舗の売上高を合計した全店売上高は4,384億8,800万円(同16.4%増)だった。連結営業利益は69億3,000万円(前期は約234億円の赤字)、経常利益は66億1,400万円(同259億円の赤字)となっている。既存店売上高は5期ぶりの前期比増、経常損益は3期ぶりの黒字化を達成した。

2016年12月期の好調を支えた要因として同社は、「美味しいメニューのご提供、お客様にもご参加いただける楽しいプロモーションの企画、店舗改装、人材への投資によるおもてなしサービスの向上など、お客様を第一に考えて行った様々な取り組みが相乗効果を発揮した結果」としている。

実際、2016年の各種取り組みはシナジー効果を発揮し、数字を上向かせることに成功した。商品戦略としては「名前募集バーガー」や「グランドビックマック」で始まり、「エグチ」や「バベポ」など略語の商品を登場させて話題を博した。

「妖怪ウォッチ」、「リオデジャネイロ オリンピック」、そして社会現象まで引き起こした「ポケモンGO」など、コラボ戦略も大いに功を奏した。快適な店舗作りに向けては「マクドナルドFREE Wi-Fi」を導入。顧客の声を聴くための「KODOアプリ」と併せて、ネット環境は格段に進歩した。

○数字上は通期で前年を凌駕

折しも日本マクドナルドが1971年に銀座1号店をオープンしてから45年という節目の年でもあった。月次動向で2017年1月の速報値を見ると、全店売上高は2015年12月から14カ月連続の前期比プラスを達成。つまり、数値上は2016年通年で前年実績を上回ったことになる。

決算発表の席でカサノバ氏は、「3つの要因によって結果を出すことができた」と語った。具体的には第1に顧客第一の取り組みによる効果、第2に会社、従業員、サプライヤーの全員が結束して取り組んだ成果、第3に顧客の支えが結果につながったという。

売上高向上の要因としては、単価アップが大きく寄与している。

●価格設定は適正に?
○クーポンの多発が招いた不公平感

単価アップに至るまでには紆余曲折があった。マックは以前、来店者の増加を狙って、駅前や店舗付近でやみくもにクーポンを配布していた時期がある。この施策は確かに来店者の増加につながったが、一方で客単価の減少も引き起こしてしまった。また、クーポンの有無による価格差により、来店客に不公平感を抱かせてしまった側面もある。

また、ファンの来店促進を狙って、アプリに格安のクーポンを多量に配信したことも同様の結果を招いた。レジ前で紙のクーポンを手にする顧客や、スマートフォンの画面を操作している光景が以前は多く目についた。

○価格の適正化は成功?

売上高を向上させるための方策としては、単価アップ、来店者数アップ、リピーターの維持・増加、新規顧客の獲得が一般的だ。単価を上げ過ぎると、顧客は嫌悪感を抱いて他店へと流出してしまう。顧客が納得できる妥当な値上げを模索することは、実は難しい。

そこで、マックはまず、一気に単価を上げた。その後、顧客の反応や他社の動向を見ながら、単価の引き下げ調整を行った。ファンから非難の声も上がるなか、マックは価格を流動的に操作しながらも、結果として、最適な金額帯のデータを蓄積していった。

スマホアプリやモバイル環境の整備により、顧客の声を素早く拾い上げる仕組みを構築できたことも顧客の考えを知る一助となった。KODOがその代表例だ。このアプリは店内のモバイル環境下でなければ送信できない仕組みだが、一方で素早く顧客の反応を汲み取ることができる。従来の特典はファンという多数に配信されていたが、KODOの導入により、「お客様の声」を寄せてくれた特定多数に配信することが可能な仕組みへと進化した。

●戦略的店舗閉鎖は奏功
○店舗閉鎖の費用的負担は

今回の決算内容では、前期と大きく異なった部分がある。店舗閉鎖にかかる経費の計上だ。前期まで戦略的に店舗閉鎖に取り組んでいたことはIR情報からも読み取れる。通常の閉鎖と合わせると、前期は153の店舗を閉めている。この経費は意外に大きな金額だった。

ちなみに、店舗の閉鎖にはプラスの側面もある。その1つが店舗の賃貸借契約時に預託する敷金の返還だ。マックの店舗は、そのほとんどが賃借物件である。個人の賃貸借契約でも敷金は発生するが、店舗物件であれば、敷金の金額は膨れ上がるケースがある。これが一部であれ戻ってくる。プラス面の2つ目は、店舗を維持するために必要なイニシャルコストが発生しなくなることだ。ともあれ、店舗の戦略的閉鎖にコストがかかるのは間違いない。

今期の戦略的店舗閉鎖はどうかというと、決算短信を見る限り、今期は関連費用が発生しないようだ。戦略的閉店は2016年でほぼ完了したという。

店舗戦略としては、昨年末の2,911店舗をおおむね維持するらしい。新規開店は10〜15店舗、閉店は20〜30店舗、そして店舗改装は350〜400店舗での実施を計画している。閉店は主に、店舗の賃貸借契約終了に伴うものと説明があった。

2017年12月期における業績予想は全店売上高4,580億円、連結営業利益90億円、連結経常利益85億円としている。既存店の売上増を5%と控えめに見積もりながらも、かなり強気の数字に見て取れる。

○不採算店舗の閉鎖が業績にプラス

異物混入事件を受け、一時は客足が遠のいていたマック。顧客としては、行きたくとも行けなかったというのが妥当な見方ではないだろうか。

戦略的店舗閉鎖の影響により、駅前や街中で、マックがある普段の風景が変化したことは記憶に新しい。ある店舗は、ドトールコーヒーショップなどのカフェ業態に転換した。また、全く異なる業態に転換した店舗もあった。“マックロス”なる言葉も生まれた。

マックの決算発表は、13カ月以上営業している店舗の数値を基準にしている。このことは、戦略的店舗閉鎖が終わって14カ月以上が経過すれば、不採算店舗のマイナス影響がなくなるため、業績が落ち着いた水準になることを意味する。

数年前までの業績には、営業を継続していた不採算店舗の数値が含まれている。2015年1月の業績は大きく落ち込んだが、その数字は当時のマックの窮状を如実に表していた。

不採算店舗を整理したら、数値が上向いた。これは自然な結果であり、上向かなければ店舗閉鎖という戦略が機能していないことの証左ともなる。決算を見る限り、またカサノバ氏の説明でも補足された限りにおいては、現在営業している店舗においては、各種問題を起こした以前の水準にまで売り上げは回復してきているようだ。

様々な施策の効果もあり、以前の勢いを取り戻しつつあるように見えるマック。今期も好調を維持できるかが今後の焦点だ。

(重盛高雄)