『氷結』新シリーズで新たな若者も狙うキリン

写真拡大

 近年、大手コンビニやスーパー、量販店の酒コーナーでビール類よりも多くの棚が割かれているのが「缶チューハイ」のジャンルだ。レモン、グレープフルーツといった定番から、パイナップル、イチゴ、さくらんぼなど“変わり種”まで、さまざまな果物を原料にした商品がズラリと並ぶ。

 缶チューハイ人気は数字を見ても明らかだ。2016年の市場規模は前年比6%拡大し、1億6200万ケース(1ケースは250ml×24本換算)に達する見込みで、今年も1億7000万ケースを突破すると予測されている。

 その一方で、発泡酒や第三のビールを含めたビール系飲料は右肩下がり。2016年の出荷量は前年比2.4%減の4億1476万ケース(1ケースは大瓶633ml×20本換算)。12年連続で過去最低を記録するほど落ち込んでいる。

 これまで缶チューハイ市場が伸びている背景として真っ先に挙げられていたのが「若者のビール離れ」だが、なにもビールを飲まない若者だけがチューハイを愛飲しているわけではない。

 キリンビール・マーケティング部主幹の田中耕平氏がいう。

「自宅で缶チューハイを飲む頻度を年代別に調べたところ、20代だけでなく30〜60代まで各年代で上昇していることが分かりました。しかも、1杯目に飲むお酒もビール類の57%に次いでチューハイが31%を占め、晩酌・夕食時、風呂上がりなどさまざまな飲用シーンで定着しつつあります」

「とりあえずビール」……ではなく缶チューハイの浸透とともに、キリン主力ブランドの『氷結』も好調をキープ。2011年から6年連続プラスとなる3510万ケースの販売を誇る。3月21日には「もっと若者や将来の主飲者を増やしたい」(前出・田中氏)との狙いから、アルコール度数4%と軽めな『旅する氷結』3種類を発売する。

 その他、『本搾り』や『ビターズ』など素材の良さやこだわり製法を売りにした缶チューハイも固定ファンを掴み、支持層は着実に広がっている。

 そんなキリンに負けるわけにはいかないと缶チューハイ分野を重点的に強化しているのが、サントリースピリッツだ。

 食事をしながら飲む缶チューハイの定番ブランドを目指して商品訴求を続ける『−196℃ストロングゼロ』は3120万ケースの販売実績(2016年)を叩き出し、キリンの氷結に肉迫するまでになった。

 また、上質な果実のコクを追求した『こくしぼり』や、軽やかなアルコール度数と味わいで女性ファンも多い『ほろよい』は、より付加価値を高めたプレミアムシリーズを発売。幅広い年代、飲用シーンを想定した全方位の商品群でキリンに対抗する。

 実は、キリン、サントリーが缶チューハイ市場の拡大と激しい顧客争奪戦を繰り広げているのは、将来を見据えた“布石”ともいえる。経済誌『月刊BOSS』編集委員の河野圭祐氏が話す。

「キリンとサントリーの2社は、アサヒやサッポロに比べてビール系飲料に占める『ビール』の割合が低く、価格の安い発泡酒や第三のビールを数多く販売して利益を稼いでいます。

 しかし、今後10年がかりで行われる酒税改正では、ビールが減税になって発泡酒や第三のビールが大幅な増税となる見込みなので、これまで『懐にやさしいから』との理由でビール系飲料を買っていた層が離れていく恐れがあります。

 そこで、流出したビール類の消費者を繋ぎ止めておくためには、缶チューハイやワインなど、それ以外の酒で勝負するしかないのです」

 確かに、第三のビールでみると、2026年までに1缶26円値上がりするのに対し、缶チューハイなどの低アルコール飲料は7円の値上げにとどまる。

 キリンとサントリーにとって価格に敏感な“ビール党”を失うのは大きな痛手だが、見方を変えれば、酒税改正を機に“缶チューハイシフト”をさらに加速させられるチャンスでもある。