「KOIKEYA PRIDE POTATO」

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 湖池屋は2月6日から「自信作」として売り出した新ブランドのポテトチップスプライドポテト(「KOIKEYA PRIDE POTATO」)3種類のうち、2種類を販売休止とした。

 当初の販売計画を大幅に上回り、「十分な供給量を確保できない状況」になったことが原因として、14日に「魅惑の炙り和牛」味、20日に「松茸香る極みだし塩」味の販売の一時休止を発表した。

 過去にも、「レモンジーナ」「ヨーグリーナ&南アルプスの天然水」(いずれもサントリー食品インターナショナル)、「ハーゲンダッツ 華もち きなこ黒みつ」「ハーゲンダッツ 華もち みたらし胡桃」(いずれもハーゲンダッツ)、「ガリガリ君リッチ コーンポタージュ」(赤城乳業)、「カップヌードルビッグ“謎肉祭” 肉盛りペッパーしょうゆ」(日清食品)など、発売直後に一時販売休止となった商品は数多くある。

「売れている」と思わせることで消費者の購買欲を喚起しようという「品薄商法」ではないかと疑問視する向きも多いが、実際のところはどうなのか。そこで、流通ジャーナリストの渡辺広明氏に話を聞いた。

●販売休止にしなければならないワケ

――「売れすぎて販売休止」というニュースをよくみかけるが、なぜ休止しなければならないのでしょうか

渡辺広明氏(以下、渡辺) メーカーが予測販売数を見誤り、製造キャパシティを超えて生産中止となることが何年も前からのお決まりのパターンとなっていますが、予測販売数を正確に読むのは非常に困難で、それが昨今はますます加速しています。

 その理由は、3つあります。

 第1に、新商品は基本的に大ヒットしないというメーカーの前提があります。お菓子はフレーバー違いを含めて年間およそ3000品の商品が発売になります。そのなかで、ここ数年で定番として生き残ったブランドは、「UHA味覚糖 コロロ(グミ)」と「ロッテ 乳酸菌ショコラ(チョコ)」ぐらいといわれるほど、生存率が低いのです。

 メーカーは新商品を発売しないと売り上げ目標を達成できないので開発はしますが、当然のことながら、すべての商品が大ヒットするとは仮定していません。どのくらい売れるかわからないうちに大量生産すれば、在庫が過剰になって不良在庫になるというリスクがあるため、新商品の生産数を慎重に吟味しています。そのため、ブレイクすると欠品するというサイクルになるのです。

 第2に、ソーシャルネットワーキングサービス(SNS)での拡散によって販売数が左右されるケースが多いため、販売予測がより難しくなっているという事情があります。たとえば、プライドポテトは、テレビCMで歌う女子高校生の歌がうますぎるとして動画が拡散されました。そのCMソングで「100パーセント日本産のいも」と連呼していることで大きなインパクトがあります。また、オシャレなパッケージや箸で食べることを推奨するなど、消費者への訴求内容も斬新でした。

 フライドポテトと湖池屋のプライドをかけたネーミングなど、SNS向けともいえる「ネタ」も満載な商品となりました。発売後もインターネットニュースなどで「品薄」と伝えられ、それがSNSで拡散して、完全に“欠品スパイラル”に入りました。

 品薄と聞くと「絶対手に入れたい」という思いが掻き立てられ、普段はお菓子を食べない人にまで購買層が広がり、品薄感が加速します。今回も短期間に相次いで2品が販売中止となり、残る「秘伝濃厚のり塩」味も欠品になってしまう可能性があります。

 第3に、ここ数年、コンビニエンスストアのお菓子棚がPB(プライベートブランド)商品だらけになり、お客がNB(ナショナルブランド) の新商品を欲しているという事情があります。

 大量陳列で販売促進するNBの新商品が少なくなっているなか、プライドポテトは大手コンビニにおいて、シーズンエンド(入り口付近のレジと対面にある棚)や、お菓子棚の最上段をまるまる使って大々的に品揃えする店舗が多く見られました。

 コンビニは全国に約5万5000店あるため、全店舗一斉に大量陳列販売され、それが販売好調となれば、どんなに大量生産可能な設備を持っていても欠品しないメーカーはないと思われます。

 湖池屋は、プライドポテトを6日からコンビニで先行販売、11日からテレビCMを流し、13日からスーパーなどでも販売開始という販売戦略を組みましたが、あまりのヒットから、一番人気の「和牛」味は、一部スーパーを除いて展開できなかったようです。

●「品薄商法」の可能性は?

――生産量が少なくても売り続けるという選択肢はとれないのでしょうか

渡辺 メーカーとしては、特定の小売だけを贔屓して供給を続けると、供給されていない小売から反発を受け、今後の取引に大きなマイナス影響を与えるため、限定供給をするという方法をとれません。

 特に、お菓子の市場において最重要小売業態である大手コンビニでは、チェーンごとに差をつけることはタブーです。コンビニ側は全店舗へ同様に供給することを求めますが、セブン-イレブンが約1万9000店、ファミリーマート系列が約1万8000店と相当の店舗数のため、各チェーンの全店舗に大量供給は不可能です。しかし、1社だけ特別対応はできません。つまり、供給数の問題と大手コンビニとの向き合いから、仮に若干の在庫があったとしても、メーカーとしては一斉に欠品対応を取らざるを得ないのです。

――販売中止の判断は、生産設備の問題なのでしょうか

渡辺 欠品は、工場の生産設備や生産数量によって起こる場合もありますが、原材料やパッケージなどの包材の手配ができず、生産ラインが空いていても欠品という事態も多々発生します。

 プライドポテトの場合は、生産数量の問題で3品から1品に絞り込むという対応になったと推察されますが、「和牛」味、「だし塩」味という欠品の順番から考えると、売れ筋状況による判断ではなく、フレーバーに関する原材料の欠品の可能性もあります。

――本当に売れているのでしょうか。一部で言われているように、話題づくりの可能性はないのでしょうか

渡辺 今回のケースは、大量陳列されていた大手コンビニから、商品が1週間程度で無くなっているため、売れ数は相当な数だと推察されます。ほかのケースでも、意図的に話題づくりとして販売中止としたケースはないと思います。ただし、各メーカーは「話題になったら欠品してしまう」という意識は持っているはずです。

――一度生産中止にすると、その後の売り上げに影響はあるのか

渡辺 その後に爆発的な売り上げとなるかは未知ですが、本当に商品自体が支持されているのであれば、定番商品として定着する場合も多々あります。一方で、ペットボトル飲料などで、発売時に欠品騒動が起こったものの、販売再開後には定着しなかったというケースもあります。

 また、赤城乳業の「ガリガリ君リッチ コーンポタージュ」、まるか食品の「ペヤングチョコレートやきそば ギリ」など少し変わった味の商品は、限定販売なので“逃げ切り型商品”ともいえます。

――メーカー、小売店にとって、販売中止のメリットとデメリットはありますか

渡辺 メーカーにとっては、欠品は小売に向けて謝る内容ではあるが、売れ筋商品を保有しているということで、販売再開に向けて、営業商談次第でネガティヴをポジティヴに変換できる可能性もあります。

 小売にとって欠品は売り逃がしになるため、基本的には「悪」でメリットはあまりないでしょう。そこで、メーカーに対して「欠品に対するペナルティー」として、優位な取引条件の交渉ができれば、結果的にメリットとなるでしょう。つまり、このあたりはメーカーの営業マンと小売のバイヤーのビジネススキルによるところが大きいです。

――ありがとうございました。

●年間30億円の生産能力をオーバー

 渡辺氏の見解を踏まえ、湖池屋に直接質問をぶつけてみた。

――貴社では当初、どのくらいの売り上げを想定されていたのでしょうか。

湖池屋広報 状況としましては、2月6日にコンビニエンスストアで発売し、2月13日に一般発売をいたしました。このたび、非常に好評をいただき、当初の販売計画を大きく上回り、十分な供給量を確保できない状況となってしまいました。金額詳細につきましては申し上げられませんが、当初想定していた2月の販売量を発売後1週間で販売してしまう状況となり、販売休止させていただきました。

――早い段階から「魅惑の炙り和牛」味は展開されている店舗が少なかったようですが、3種の生産量はそれぞれ違っていたのでしょうか。

湖池屋広報 発売時は3品ともご好評いただいておりました。その中でも「秘伝濃厚のり塩」が一番好評で、「松茸香る極めだし塩」と「魅惑の炙り和牛」はほぼ同等の販売状況でした。生産効率など総合的に考え、魅惑の炙り和牛を販売休止とさせていただき、「秘伝濃厚のり塩」と「松茸香る極みだし塩」に生産集中し、安定供給を図るため1品の販売休止とさせていただきました。

――今回の2種の販売休止措置は、生産設備上の問題なのでしょうか、それとも原材料が調達できないことによるものなのでしょうか。

湖池屋広報 今回の販売休止は設備の不具合や原材料ではなく、当初想定していた販売計画を大きく上回ったことによるものです。

――具体的に、どの程度の売れ行きなのでしょうか。また、いつごろ全種類の販売を再開されるかの予定は立っていますでしょうか。

湖池屋広報 休売商品2品につきましては、3月中をめどに再開を目指しております。売り上げ状況としましては、スナック菓子は年間30億円販売するとヒット商品といわれております。プライドポテトに関しましては、年間にその金額以上供給できる生産能力は持っておりましたが、今回、それを一時的に大きく上回る販売量となってしまいました。

――ありがとうございました。

 このように、湖池屋はプライドポテトを年間30億円分以上供給する生産能力を擁しながらも、それを上回る売れ行きだったということが判明した。販売が再開されれば、多くの人が「一度は食べてみたい」と購入することだろう。その人たちがリピート購入するようになるかどうかが、プライドポテトの実力の分かれ道となる。今後の売れ行きに注目したい。
(構成=編集部)