英国発の調査報道が日本に飛び火

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 間もなくテレビCMを超える市場になると言われるネット広告だが、その速すぎる進化に業界がついていけないのか、思いがけない大トラブルが世界的に起きている。英国ではテロ組織を支援する動画や過激サイトへの広告出稿問題(自動的に掲載されてしまう)が国会論争に発展し、日本企業の名前も取り沙汰されている。プログラマティック広告というユーザーの閲覧履歴に応じた運用が進んだ弊害である。

 これが、民間企業におけるシステム上の不備として片付けられないのは、結果として広告費がテロ組織などに流れている可能性があるからだ。ネット広告事情に詳しいジャーナリストの伊藤博敏氏が言う。

「タイムズ報道によれば、グーグルが運営するYouTubeにアップされたネオナチ支援団体や反ユダヤ主義を掲げる団体の動画に、企業広告が上がっていました。グーグルの場合、動画広告は平均1000回の再生につき、800円前後がコンテンツ提供者にわたる。その原資はもちろん企業からの広告費です。

 人気の高いコンテンツでは月間100万回以上再生されるものもあり、80万円の収入が入ることになる。複数の注目を集める動画をアップし続ければ、それらの団体は、世界的企業から多額の広告費を受け取ることになる」

 そのため英国では、この問題を広告システムの過失とせず、企業の姿勢を問う声が強まっている。

 英国で問題になった日本企業3社に「今後の対応」について問うと、ホンダは、「ホンダには安全ではない、質の悪いサイトには広告を出さないための厳格なプログラムがあります。今後さらにリスクを最小化するため、プログラマティック広告の対策に取り組んでいきます」(広報部)と答えた。

 一方の日産は「英国日産自動車としては、代理店と契約をし、全てのデジタル広告について不適切なサイトに広告が転載されないよう第三者によるモニターを行なっています」(広報部)と回答。同社は2013年、女性への差別発言が書き込まれていることを理由に、Facebookへの広告を停止した過去がある。ネット広告への対応はこれまでも取り組んできた問題でもある。

 ソニーは「広告手法のシステム上、意図しない表示がされるケースが未だ稀に発生してしまうことは認識しており、監視、および当社として意図しない形での広告表示が確認された場合の取り下げなどを実施しています」(広報・CSR部)と話し、事後対応となっている現状を窺わせた。

 日本の広告費の総額は6兆1710億円(2015年)。最大の支出先は地上波テレビの1.8兆円だが、2020年までに2桁増の伸び率が予想されるネット広告(1.15兆円)が「近い将来、テレビを追い抜く」(大手広告代理店関係者)と言われている。

「今後、ネットが企業の広告費の受け皿となっていく。そうなれば、出稿先の玉石を見極める企業側の姿勢がますます問われる。しかし現在は、広告主となる企業が“どこのサイトにどれだけの量の広告を流したか”を知りたいと要望しても、プログラマティック広告では明らかになりにくい。企業側は自社広告の最終的な掲載先までを管理・把握できる仕組みを代理店側に要求するなど、より広範囲なコンプライアンスを求められることになる」(前出・伊藤氏)

 英国発の調査報道が日本に“飛び火”しようとしている。

※週刊ポスト2017年3月3日号