富士通コネクテッドテクノロジーズのSIMフリースマホ「arrows M03」

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 インターネットイニシアティブ(IIJ)は、MVNO(仮想移動体通信事業者)として展開する個人向けモバイル通信サービス「IIJmio」と、SIMフリースマートフォン(スマホ)をセットにした「格安スマホ」を、2月24日から全国の郵便局で取り扱う。昨年より一部地域の郵便局で取り扱いを進めていた同社だが、その全国展開がMVNO市場にどのような影響をもたらすと考えられるだろうか。

●郵便局でのカタログ販売が全国規模に

 ここ最近、大手携帯キャリアからネットワークを借りてモバイル通信サービスを展開するMVNOが、安価な料金でスマホを利用できるとして人気を高め、人気を急拡大させている。なかでもシェア1、2位を争う大手として人気を獲得しているのがIIJだ。

 IIJは老舗のインターネットサービスプロバイダー(ISP)として知られているが、長年ISP事業で培ったネットワーク技術を生かして、MVNOとしてモバイルサービスも展開するようになり、現在は成長分野としてMVNOのユーザー獲得に力を入れるようになっている。

 そのIIJが昨年打ち出したのが、日本郵便と協力し、個人向けモバイル通信サービス「IIJmio」とSIMフリースマホをセットにした「格安スマホ」をカタログ販売するというものだ。この施策は昨年8月、東海地方の郵便局2050局からスタートしており、10月には北海道、関東、南関東、近畿の7651局へとエリアを拡大してきた。

 そして2月24日には、東北、東京、信越、北陸、中国、四国、九州、沖縄の郵便局にも対象を広げ、全都道府県の2万77局で取り扱いを開始するという。あくまでカタログ販売ではあるものの、ついに全国の郵便局でIIJの格安スマホが販売されることになる。

 郵便局のカタログ販売といえば、年配層を中心として強い支持を得ている通信販売サービスであり、地域を問わず利用できるのが強みだ。それだけにIIJにとって、郵便局でのカタログ販売が非常に強力な販路となることに、間違いないだろう。

●強力な販路を持たないIIJにとって重要なパートナー

 IIJはISPとしては大手の企業として知られており、MVNOに関しても高いネットワーク技術を生かし、技術的な情報を積極的に発信して業界全体の問題に対処するなどしてきた。加えて昨年8月には日本で初めて、自社でSIMを発行できる「フルMVNO」になることを発表するなど先駆的な取り組みも進めている。

 それゆえIIJmioは、特にインターネットやテクノロジーに詳しい男性層から支持を得て、人気を高めていった経緯がある。だが一方で、ITに詳しくない人に対してIIJmioの知名度は決して高いといえないし、もともと個人向けより法人向けサービスに強い企業であることから、一般消費者向けに自社のサービスを販売する、強力な販路を持っているわけでもなかった。

 そうしたことからIIJは、ほかのMVNOに先駆けて実店舗での販路拡大に積極的に取り組んできた。実際、同社はMVNOが注目を集め始めた2014年に、ビックカメラと協力して即日開通が可能な「BIC SIMカウンター」を展開。MVNOの契約はインターネット経由でするのが当たり前という時代から、実店舗での契約ができる環境整備を進めていたのである。

 日本郵便とのカタログ販売も、実店舗展開同様IIJがリアルな場面で消費者とタッチポイントを持つための施策のひとつといえるだろう。確かに、最近ではMVNOが実店舗展開に取り組むケースも増えてきているが、実店舗展開はどうしてもコストがかさんでしまうため、大手キャリアと比べ企業体力が弱いMVNOが単独で全国展開するのは難しい。しかし、その一方で、MVNOの主力の販売手法であるインターネット販売だけでは購入する顧客が限られ、特にインターネットにあまりなじみのない高齢者層などを取り込むのは難しいのも事実だ。

 可能な限りコストを抑えながらも、従来とは異なる層の顧客をMVNOのサービスに取り込む上で、全国に販路を持つ大手企業とのパートナーシップは重要な意味を持つ。そして日本郵便は全国くまなく、しかもインターネットに詳しくない層にリーチできる、数少ない販路を持つ企業だ。それだけにIIJが全国の郵便局でカタログ販売を実現したことは、競争上非常に大きなアドバンテージを得たことになるのは確かであろう。

●販路拡大でMVNOの競争は新たな段階へ

 だがIIJは、強力な販路を獲得したからといって安心できる状況ではない。カタログ販売が拡大した後に、課題となるのはサポートだ。スマホは継続的に料金を支払ってもらうサービスであるため、販売したら終わりではなく、その後のサポートも重要になってくる。だが、郵便局で実施されるのはあくまでカタログ販売のみであり、郵便局がサポート拠点となるわけではない。

 カタログ販売を通じて加入するユーザーの多くは、スマホになじみが薄い層と考えられるが、そうした人たちは手厚いサポートを求める可能性が高い。だが、先述した通り、郵便局は「ドコモショップ」「auショップ」のようにサポートまでするわけではないので、サポート面での“駆け込み寺”が存在しないという弱みを抱えてしまう。もちろん、電話やネットでのサポート、さらには出張での有償サポートなども存在するものの、キャリアショップのサービスと比べるとどうしても充実度は低い。それだけに今後は、獲得した顧客をサポートで失望させないための取り組みを強化する必要も出てくるだろう。

 また、全国くまなくという面でいうならば、ほかにも強い販路を持ついくつかの企業が、すでにMVNOに参入していることも忘れてはならない。たとえば、イオンリテールは、全国のイオンで自社のMVNOによる通信サービス「イオンモバイル」を販売しているし、レンタル大手のTSUTAYAを展開するカルチュア・コンビニエンス・クラブも、傘下のトーンモバイルが提供する「TONE」の販売を、全国のTSUTAYA店舗で進めつつある。

 また、ある程度地域は限定されるが、直接的なライバルとなりそうなのが生活インフラ系の事業者だ。昨年、東京ガスが「FREETEL」ブランドでサービスを展開しているMVNOのプラスワン・マーケティングと提携し、格安スマホに参入するとの報道が一部でなされていた。現時点では両社ともに提携の動きは見せていないが、もしこうした動きがエネルギー系企業などに広まっていけば、郵便局に並ぶブランド力と強力な販路、顧客からの強い信頼を持つライバルが現れることになるかもしれない。

 今回のIIJの動きは、MVNOがインターネットからリアル、さらに都市部から地方へと広がり、MVNO同士の競争がより熾烈になってきたことを示している。市場の急拡大を背景としてすでに500社以上の企業が参入しているといわれるMVNOだが、販路拡大に結び付けられない事業者は、急速に淘汰されることになるかもしれない。
(文=佐野正弘/ITライター)