長野県小諸市「小諸がアツ・イー!」篇(「YouTube」より)

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 最近、とかく目にする地方自治体が制作するPR動画。報道番組等では、メジャーな大企業がつくるテレビCMより、注目の話題として取り上げられることが多くなっているようです。

 そうした秀逸な地方PR動画が脚光を浴びる一方で、市町村が制作するPR動画のほとんどが関係者だけのわずかな再生回数にとどまり、日の目を見ることなく動画共有サイト「YouTube」など動画サイトの渦の中にのみ込まれているのも事実です。

しかし、見逃してはならないのは、PR動画の制作にかけられている多額のコストは、そのすべてが国民の税金だということです。

 今回は、市長・副市長・町長が“ひと肌”脱いで、「真剣な地元愛」から生まれた「最小限の投資」で効果を上げているユニークなPR動画を追ってみます。

●9500円で、ここまでできる!市長熱演の手づくりPR動画

 自治体のPR動画制作は、数百万円以上をかけて専門業者に依頼することがほとんどです。プロの手による映像が美しいイメージビデオなどは、本当に目を見張るものがあります。しかしながら、最後の自治体名のクレジットを「どこの市町村」に変えても成立してしまうような動画も数多く見受けられます。

 確かに、このような動画は、発信する側の市民など関係者からは受けが良いものの、本来ターゲットとなる地域外の人からは「どこの動画も一緒」と見向きもされないことになるでしょう。

【長野県小諸市「小諸がアツ・イー!」篇】

 さて、今回取り上げている長野県小諸市のPR動画の主演は市長です。そして、出演、撮影、編集のすべてを市職員でこなし、職員の稼働を除く経費は、衣装代だけのたった9500円です。しかも、「悪の手下」たちが着ている黒タイツ代が費用内訳のほとんどで、ホームセンターで調達したものだといいますから驚きです。

 家庭用のカメラや照明、一般に市販の編集ソフトといった機材の制約があるなか、決して感動するような美しさや高度なクオリティの動画とはいえないですが、その苦労やもどかしさが、むしろ身近さや小諸への愛をひしひしと伝える結果になっています。金にものをいわせない素朴さが、微笑みを誘うものとなっているのではないでしょうか。

 手づくり感満載のワクワク、楽しい、「やればできる」というPR動画は、話題性の獲得が期待でき、キャッチコピーの「小諸・イー」が記憶に残ることになるでしょう。

●まさか本当に脱いでしまうとは……「インパクト」と「話題づくり」

 着ぐるみのキャラクターの中身がわかってしまうことは、もちろん通常の場合“禁じ手”です。

 地域のあの「ゆるキャラ」に、誰が入っているのだろうか。男なのか、女なのか。若い人なのか、ベテランの人なのか。アルバイトなのか、それとも自治体の職員なのか――。そんなことを誰しも思った経験があるのではないでしょうか。

 それらの答えは、PR動画を最後まで見てもらえば、笑いとともに腑に落ちることでしょう。

 そして、動画のオチとして注意を引きつけることで、小諸市の地産地消推進キャラクターの「こもろん」そのものが小諸を象徴することにつながり、メッセージ性をさらに明確化しています。

●なぜ、市長なのか――「地域の代表性」と「制作時間の短縮」

 一般的な企業のテレビCMでは、社長が出てくると評判がよくないものが多いようです。それは、自己満足と押しつけがましさ、そして営利目的がプンプンと漂ってくるからでしょう。

 しかし、自治体のトップは、選挙というオープンな方法で地元の民意に基づいて選ばれていますから、その地域では間違いなく人気のあるタレントやアイドルと同じポジションと考えられます。

 そして、もちろん出演料はタダ。予算の少ない自治体は、こんな使い勝手の良いタレントをほうっておく手はありません。さらには、市長が参加することで市職員の連帯感が強くなっていくことも見逃せません。

 また、PR動画制作にあたって市民公募などを行った場合、自治体の公平性の名のもとに、「あちらを立てれば、こちらが立たず」で、結局カドのとれたつまらない動画になってしまうことがよくあります。さらには、企画の調整や市民などの出演者手配に時間がかかり、制作期間が長引くことによる機会損失につながってしまうことも危惧されます。

 そういった点からも、“トップダウンができる市長”そして“市民の代表”というキャラクターが有効に働くのです。

●市長が体を張ってPR

 ほかにも、自治体トップが「体を張って」活躍するPR動画を見てみましょう。

【秋田県湯沢市「湯沢ストリート ブラッ!!改」篇】

 稲庭うどんなどで有名な秋田県湯沢市では、「副市長」が本格ラッパーとして登場。夏には野外フェス「湯沢ストリート村」が開催されました。「地域を盛り上げるのは、ほかならぬ自分たちだ!」という熱い想いが込められた、従来の“お役所イメージ”を覆す本格的なライム、リリックは必聴です。

【高知県津野町「天狗高原」篇】

 こちらは、町長自ら体力の限界までがんばってアピールしています。四国カルスト・天狗高原にて、“ツノ”をつけた町長が高知と愛媛の県境を反復横跳びで華麗にステップ。町長の息切れ状態の必死な姿や、「津野だ! つーの!」のかわいらしいキャッチコピーに、なんだか愛着が沸く“愛嬌たっぷり”な動画です。

●ふるさと納税の獲得がPR動画の効果検証のひとつに

 PR動画を制作した効果として、テレビ番組などマス媒体への露出時間をテレビCMとした場合の金額換算、動画の再生回数、移住に対する問い合わせ件数などが挙げられますが、もっとも効果を捉えやすいのが、ふるさと納税の増加金額といえましょう。
 
 自治体のなかには、話題のPR動画を展開する前と後で、およそ6億円も納税額が増えたケースもあるほどです。
 
 各自治体においてPR動画の大きなマーケティング目的となるふるさと納税ですが、個人の確定申告との兼ね合いで、その駆け込み申し込み時期は毎年12月です。昨年も、テレビでは年末にかけて「ふるさと納税サイト」のCMがさかんに流れていました。
 
 小諸市の動画は、10月に制作が決定され、11月から取り掛かりました。年末までに残された時間はほんのわずか。企画〜キャスト〜撮影〜音入れ〜編集と、通常では2カ月以上掛かる工程を、1カ月足らずで完成させたのです。

 さて、結果はどうなったか――。もちろん、この動画だけが寄与したわけではないですが、前年度の679万円から4626万円(平成28年4月〜平成29年1月末)と、確実に数字として表れ始めています。

●肝心なのは、拡散が起こるまでの助走期間

 一般的なテレビCMは、15秒・30秒といった枠のなかで、広告主がお金を支払ってオンエアされます。一方、PR動画は動画素材自体を制作するものの、YouTubeなどの動画閲覧サイトに公開することで、媒体費がゼロ円というものがほとんどです。
 
 肝心なのは、マス媒体やソーシャルネットワーキングサービス(SNS)で、いかに情報拡散するための“バズ”(話題が巻き起こること)を起こすかということ。今回紹介している動画のケースではありませんが、最近、地方PR動画でユーチューバー(YouTubeで広告収入を得ている人)を主役に置いたり巻き込んだりするのは、ユーチューバーを介して拡散を速めるための戦略なのです。

 小諸市では、報道各社に送るプレスリリースづくりに注力し、なんと記者会見の席上では、ゆるキャラ「こもろん」と悪の集団の対決シーンを再現。

 会場では、「司会を務める女性アナウンサーを悪の集団が本当に連れ去る」という念の入れようで、その映像がそのままNHKをはじめとしたテレビニュースに流れるほど、パブリシティに成功したのです。

●こんな楽しい“まち”なら「住んでみたい」「行ってみたい」と思わせる

 地方PR動画が乱立するなかでは、温泉・風景・自然・特産物といった、わかりやすく目立つ観光資源をPRしても、差別化することが難しくなってきています。

 そうかといって、奇抜さが先立つ動画は、認知を広める効果はあっても一過性の話題で終わってしまいやすいです。

 今回取り上げたPR動画では、「市長や副市長、町長がこんなことをやるのか」という驚きと本気度が伝わってきます。地元を代表する「顔」が見えていることの安心感や、お役所に対する無味乾燥で堅いイメージを覆している点も見逃せません。

 そして、自作ラップ、県境を反復横跳びといったお金に頼らない創意工夫を通して、他人任せではなく、自分たちの力で地元を盛り上げようとしている姿勢が“幅広い好感”につながっていくのです。送り手の「飾らない本当の気持ちが伝えられるPR動画」になっているかどうかが、大きな鍵を握るのです。

 地方自治体に対し、首都圏の大手広告代理店や制作会社が行脚し、貴重な地方自治体の税金や国からの助成金(交付金)は、結局は中央に吸い上げられている状況が多く見受けられます。

 国からの助成金などに頼って、自治体職員が予算を確保することに奔走することも大事ですが、「お金を使うことより、知恵を絞り出すこと」に、もっと目を向けてほしいものです。

 さて動画で熱演した小諸市長は、実際に市民から「市長がこんなことをして、恥ずかしくないのか」と言われたそうです。

 いやいや、自分の市のPRすら他人任せで、「ひと肌脱げない市長」のほうが、よっぽど「市民としては恥ずかしい」と思いませんか?
(文=鷹野義昭/CM戦略アナリスト・マーケティングディレクター)