売れっ子コピーライターに学ぶ「キラキラ言葉」のつくり方

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気のきいた言葉を使いたいけれど、出てくるのはありふれた言葉ばかり。そんな悩みにコピーライターの尾形真理子さんがお答え。LUMINEのコピーを交えて、心に届く言葉の作り方をご紹介します。

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尾形真理子
2001年博報堂入社。コピーライター、シニアディレクター。LUMINE、資生堂、日産自動車などの広告を担当。朝日広告賞グランプリほか受賞多数。10年、『試着室で思い出したら、本気の恋だと思う。』で小説家デビュー。

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■「平凡な言い回し」を 「ささるフレーズ」に変える

言葉というのは、人となりを形成するものであり、無意識に身についているものです。たとえば自分の姿を動画で見たりすると、姿勢や歩き方に驚くことはありませんか。「わたし、こんな歩き方をするんだ!」って。言葉も同じ。自分では操れていると思っていても、それほど操れてはいないものです。まずは、その意識を持つことが出発点です。

コピーライターをしていると、“伝える”と“伝わる”の差を痛感させられます。広告のコピーは、企業からの一方的なメッセージであり、受け手に受け取りたいというモチベーションは皆無。そこには差があることを冷静に受け止めて、一方通行のメッセージの中に、いかに相手の心を動かす矢印をつくることができるか、そこがポイントになります。

相手を動かす言葉がどんな言葉かわからないという人は、自分に届くメールやSNSのメッセージの中から、受け取りやすいものが、なぜ受け取りやすいか、受け取りにくいものが、なぜ受け取りにくいのか、その理由を客観的に考えてみるとよいでしょう。受け取りにくい理由がわかれば、その言葉を避けるようにすればいいだけ。

言葉というのは、その人と切り離せないものです。同じ言葉でも使う人によって全く印象が変わります。言葉の扱い方に、その人のパーソナリティーがにじみでるのです。ですから“伝え方”の見本をトレースするのではなく、自分なりに伝わる方法や伝わる言葉というのを見つけていかないといけないだろうと思います。

言葉力を磨くためにはよい言葉に触れることが大切。周りを見渡すと、美しい言葉や面白い言葉を使っている人が必ずいますので、そういった人から学ぶということです。テレビや本の中でもいいです。そうするうちに、だんだんと奥行きのあるよい言葉が使えるようになってきます。それでも100パーセントは伝わらない、それが言葉なんだと私は認識しています。

■「キラキラ言葉」のつくり方鉄則4

1. 矢印をイメージする

○一緒にお祝いしましょう
×お祝い会に参加しますか?

“伝える”は私事ですが、“伝わる”は相手事。受け取る相手の心理状態を考えられたものがやはり伝わります。たとえば、何かのお祝いの会の幹事になった場合、「一緒にお祝いしましょう」とすると、それぞれのモチベーションで参加できます。いかに相手を動かす言葉になっているか、それが矢印をイメージするということです。

 

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▼尾形さんが考えたLUMINEのコピー1

“雨が嫌いだった頃、わたしはまだ誰のことも、好きじゃなかった”
おしゃれから気持ちが遠のく梅雨時にファッションをうたったコピー。「雨の日もおしゃれしよう」では届かない。「雨ってすてきだよ」は言いすぎ。「雨も悪くない」ぐらいの気持ちになってもらえる矢印を考えて、生まれました。

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2. 独り言をなくす

○お忙しいとは思いますが、お変わりありませんか?
×ご多忙と存じますが、△△の案件について失礼します

メールやSNSなど毎日多くの情報量を受けていると、誰がしゃべっているかわからない、いわゆる定型の文章は、読むモチベーションがどんどん下がります。「お変わりありませんか」など、自分の使う言葉に、読み手への気遣いや書き手の熱意がのると伝わりやすくなるでしょう。独り言でない言葉をくれる人は印象に残ります。

 

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▼尾形さんが考えたLUMINEのコピー2

“恋は奇跡。愛は意思。”
個人的には強い意志や正直さなど、本当のことが入っている言葉に引かれます。このコピーは“刺激”と“励まし”の言葉を内包したもの。こうした意図があって初めて、人を動かすことができるのではないかと思います。

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3. 全部書き出してからそぎ落とす

○これまで素晴らしい時間をありがとうございました
×在職中は公私にわたり、いろいろとお世話になりました

考えつくされた言葉は主張が強くもありますが、考えつくされているからこそ、読み手はストレスなく読めます。無意識に書いた言葉はわかりにくい。ですから、自分の伝えたいことは一度、全部書いてから、そぎ落とすこと。その作業から、相手を想像する時間が生まれるのです。そこに“正直な言葉”があると、より心にささりやすいでしょうね。

 

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▼尾形さんが考えたLUMINEのコピー3

“終わりに近づくほどどれだけでも愛せることを知る”
年が明けたらバーゲンとわかっている年末に出したコピー。終わっていく暮れのファッション欲をどうやったら刺激できるか、検証して出来上がったもの。実際に新しい服が欲しくなったという声も聞きました。

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4. 寄って、引いて、検証する

・音読する
・手で書く
・自分にメールを送る

“相手のことを考える”といっても、結局はこちらの思い込みなので、その思い込みをどこまで疑って、引いて見られるか、検証することは大切です。その際には音読したり、手で書いたりするのがおすすめ。客観的に見ると、自分が本当に言いたいことを伝えられているか、ただ体裁をととのえているだけか、その差異が見えてきます。

(池田純子=構成)