品切れ続出の湖池屋『KOIKEYA PRIDE POTATO』

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 ポテトチップスの老舗メーカー、湖池屋が今月“プライド”をかけて発売した、その名も『KOIKEYA PRIDE POTATO(コイケヤプライドポテト)』が、販売の一時休止を余儀なくされるほどバカ売れしている。

 国産じゃがいも100%使用という原料のプレミアム感も去ることながら、販売を休止した2種類は、炙った和牛(商品名/魅惑の炙り和牛)や松茸(商品名/松茸香る極みだし塩)風味を出すなど、他社ポテチとの差別化を狙った商品開発が奏功したといえる。

 もともと湖池屋ブランドのスナック菓子には、『コイケヤポテトチップス』シリーズのほか、『カラムーチョ』や『ポリンキー』、『ドンタコス』といったロングセラーのヒット商品もあるが、経営的には安閑としていられない状況が続いていた。

「スナック菓子業界には“巨人”のカルビーがいて、ポテチ市場シェアの約7割を握っているばかりか、近年はコンビニ向けにPB(自主企画)商品を開発するなど、ますます勢力を伸ばしている。

 一方、湖池屋は2012年から2年連続で赤字に陥るなど苦しい経営を強いられ、古い組織体制や商品群の抜本的な見直しを迫られてきた」(経済誌記者)

 2011年からはカップ麺で有名な日清食品ホールディングスと資本・業務提携を結び、子会社再編や湖池屋ブランドの再構築を進めてきた。

 その過程で昨年、新生・湖池屋の新社長として外部から招聘されたのが、“伝説のヒットメーカー”と呼ばれていたキリンビバレッジ前社長の佐藤章氏(57)だ。経済ジャーナリストの永井隆氏が、佐藤氏の経歴を明かす。

「佐藤さんはもともとキリンビールの入社。営業では早々に実績を残しますが、アサヒの『スーパードライ』に抜かれたビール人気を取り戻したいと、花形の商品企画部に自ら志望して異動してからは、目立った活躍はできませんでした。

 数々の挫折を経験し、社内でもクサっていた佐藤さんが変わったのは、1992年に研修でドイツ・ミュンヘンを訪れてから。現地のビール醸造職人の仕事ぶりを見て、『消費者を見ず、自分や組織の都合で商品を作っても売れるはずがない』との胸中に至ったといいます。

 決して妥協しない商品づくりは、帰国後に出向したキリンビバレッジですぐさま成果に結びつきます。缶コーヒーの『FIRE(ファイア)』や『生茶』、『アミノサプリ』など次々とヒット商品を飛ばし、一躍、“カリスマ・マーケター”としてその名を轟かせるようになりました」

 佐藤氏の商品に対するこだわりを表すこんなエピソードもある。

 初代FIREのCMソングを、商品コンセプトに相応しいとの理由で、米大物歌手のスティービー・ワンダーに作曲して欲しいと考えた。会社の経営会議では反対の声も出たが、自ら手紙を送るなど粘り強く交渉を続け、ついに口説き落とした。「アメリカのスタジオで初めて聴いた試作曲にはダメ出しまでしたといいます」(永井氏)

 そんな佐藤氏がキリン時代から一貫して持ち続けている商品開発の鉄則が、「消費者目線」と「サプライズ」だ。

「まず部署や役職、年齢に関係なく新商品開発のプロジェクトチームを結成し、さまざまな仮説を立てながら、メンバー間で意見を出し合っていきます。そして、消費者の要望や不満を徹底的にリサーチし、他社の二番煎じではなく消費者のサプライズを呼ぶ商品に仕上げていきます。

 トップメーカーであれば既存の売れ筋ブランドを強化するやり方もあったでしょうが、ビールではアサヒ、清涼飲料ではコカ・コーラやサントリーといった上位メーカーを追う立場。佐藤さんはコツコツとヒットを打つよりも、一発ホームランを狙う付加価値の追求、いわば常識にとらわれない切り口で新商品を生み出してきたのです」(永井氏)

 そしていま、佐藤氏は主戦場を飲料業界から菓子業界に変え、まさに自身のプライドもかけた新作ポテチを世に送り出した。

「カルビーの牙城を崩すためには、奇をてらった商品だけでなく、固定ファンを掴む息の長い商品育成が欠かせない」(前出・経済誌記者)

 との指摘もあるが、果たして佐藤氏は湖池屋でも新たな伝説を刻むことができるか。