「天井棧敷」がある建物

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 日本のカフェを「経営」や「生活文化」の視点で分析する筆者のもとに、先月「顧客満足度でドトールコーヒーがスターバックスコーヒーを上回った。なぜだと思うか?」というメディアからの問い合わせがあった。

 問い合わせには、(1)気軽に行ける、(2)価格の安さ、(3)女性向けメニューの充実――などを答えたが、その翌週に大分県・由布院温泉に行き、当地の人気カフェも視察した。現地で考えたのが、「スタバやドトールのような日常生活で利用するカフェと、観光地(非日常)で利用するカフェでは、消費者意識にどんな違いがあるか」だった。今回は、その結果も含めて観光地のカフェの役割を分析してみたい。

●由布院らしさも訴求する「天井棧敷」

 訪問前にインターネットで「由布院、人気カフェ」と検索したところ、亀の井別荘の「茶房・天井棧敷」(以下、天井棧敷)、由布院玉の湯の「ティールーム・ニコル」(以下、ニコル)、山荘無量塔(むらた)の「タンズ・バー」、同「ティールーム・テテオ」など、御三家と呼ばれる旅館のカフェを中心に店名が出てきた。飲食店を評価する口コミサイトでも、最初の2店が人気カフェの1位と2位だった。そこで、この両店の特徴を紹介しよう。

 天井棧敷は由布院の観光名所である金鱗湖の近くにある。懐かしさを感じる建物の1階は土産物店で、2階がカフェだ。カフェの営業は18時までで、19時からは「バー山猫」に変わる。今の時季は寒いが、春や秋の心地よい日中には1階と2階の間に位置するテラス席も人気だ。

「当店はコーヒーの専門店です。一番人気の『天井棧敷ブレンド珈琲』(583円/税込、以下同)は欧州風の深煎りコーヒーで、コロンビアのティピカ種をベースに、イエメン、ブラジルの3種を配合したブレンドをハンドドリップで淹れています。軽食やスイーツもコーヒーに合うメニューを揃えています」(店長の秋吉和也氏)

 人気スイーツは、由布岳をイメージした「モン・ユフ」(518円)だ。クリームチーズをベースにした味で、コーヒーと一緒に口にすると違う味わいも楽しめる。亀の井別荘3代目主人の中谷健太郎氏が、欧州視察時にパリのカフェで「La Neige a la Fontainebleau」(フォンテンブロー山の雪)というチーズケーキに出合い、味に感動した。それを再現したという。昨年には「アンジェリカ」(378円)というシュー生地のスイーツも開発した。

 取材前日、筆者は一般客として同店を訪れて、「鴨サンドセット」(1242円)を頼んだが、この商品も昨年投入したという。「店の伝統を大切にしつつ、多様化するお客さまのご要望に応えるために新メニューを開発しています」(秋吉氏)。「珈琲・果汁・音楽・読書のための空間」が同店のコンセプトだ。由布院らしさや店のルーツを伝えるために、一年中グレゴリオ聖歌の音楽が流れる。最近は女性客が多く、ひとり客も増えたという。

●雑木林も楽しめる「ティールーム・ニコル」

 玉の湯の敷地内にある「ニコル」は、天井棧敷よりも隠れ家的存在だ。文芸評論家として名高い小林秀雄氏(故人)のアドバイスでつくられた旅館入口の小径を進むと、左手に現れる。店内にある12の座席は、ガラス越しに見える雑木林を楽しんでもらえるよう、すべてテラス席となっている。雑木林は、日田市立博物館の研究員出身で自然にくわしい溝口薫平氏(玉の湯会長)が植えて育てたクヌギ、コナラ、ケヤキなどの「木」のほかに、社長の桑野和泉氏がさまざまな「花」を植えた。

「カフェで座って見る景色は、上ではなくて下です。座った時に見える花として、季節のもので、由布院と調和する無理のない品種を選んでいます」と桑野氏は話す。たとえば、この時季には、スノードロップが目を楽しませてくれる。「せっかく由布院にお越しいただいたのですから、1時間でも2時間でも“由布院時間”を楽しんでいただきたいですね」(同)

 声高に主張しない店だが、コーヒー(520円)は、神戸にしむら珈琲店の豆を使用。ただ豆を使うだけでなく、導入時には実際に、にしむら珈琲店にスタッフを派遣し、接客マナーも学んだ。名物女性店主だった川瀬喜代子氏(故人)も快く受け入れてくれたという。紅茶は、飲みやすくて万人に好まれる味である「ディンブラ」を用いる。

 スイーツの数は多くないが、りんごの甘さと酸味が絶妙な手づくりのアップルパイ(520円)が一番人気だ。コーヒーとセットで930円、紅茶とセットで1040円となっている。この2店が、お客に訴求するものは共通している。風景や空間を感じながら飲食できること(参加型)と、その店でしか味わえない味と雰囲気(限定型)だ。

 冒頭で触れたドトールは、スイーツとコーヒーのセットで600円程度だが、天井棧敷もニコルも1000円前後となっている。利用客の印象を聞いてみたところ、「景色も楽しめる贅沢なひと時なので満足しています」という声だった。脱日常の場なので、本格的な商品メニューや接客に磨きをかければ、これぐらいの価格差は許容範囲のようだ。

●3世代で取り組む「地震後の由布院」

 ほかの多くの観光地と由布院との違いには、スムーズな世代交代も挙げられる。今回、紹介した桑野氏は1964年生まれ、秋吉氏は87年生まれだ。由布院に近い湯平地区で生まれ育った秋吉氏は「子供の頃から由布院に来ていた」という。中谷氏や溝口氏がこだわった町づくりを、子供世代や孫世代が受け継いでいる。ちなみに、取材に同席した糸谷友宏氏(亀の井別荘・管理部部長、82年生まれ)は兵庫県出身で、入社前は由布院ファンのひとりだった。中谷氏の言葉「地者(じもの)も他所者(よそもの)も一体化」で町づくりに取り組んでいる。

 2016年に起きた熊本地震は、世代の違う2人に同じ思いを抱かせた。

「4月16日(同本震発生時)より前に戻すのではなく、もう一度由布院らしさを追求したい」(桑野氏)

「地震後に閑散とした由布院に来られた常連客が『昔の由布院のようだ』と語った言葉には衝撃を受けたが、地元で育った人間として共感できるものがあった」(秋吉氏)

 筆者が訪れた1月11日、亀の井別荘は恒例の「鏡開き」を行い、訪れた観光客にお汁粉を振る舞った。見物客も多いと感じたが、常連客に聞くと「昨年(熊本地震前)の半分程度のにぎわい」だという。だが、ここからが新たな魅力発信だろう。1975年の大分県中部地震直後に中谷氏や溝口氏が取り組んだ「いらっしゃいの宣伝ではなく、由布院はこんな町ですと『表現』をする」との思い。「新たな表現」が子供世代や孫世代の“宿題”だ。
(文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント)