(写真:Rodrigo Reyes Marin/アフロ)

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 2月14日はバレンタインデー。

 近年は“義理チョコ”のほかに女性同士で交換し合う“友チョコ”などもはやっているが、やはり「女性が意中の男性にチョコレートをプレゼントする」という認識が一般的だろう。

 しかし、この風習は日本独自のものであることをご存じだろうか。欧米諸国では、バレンタインデーの贈り物はチョコに限定されているわけではなく、女性に限らず男性からプレゼントを贈ることもあるという。つまり、「女性から男性にチョコを贈る」というのは、日本式のバレンタインデーのルールなのである。

 では、この日本独自のルールは、いつどうやって決められたのだろうか? 巷では、製菓会社が自社の売り上げを伸ばすために広めて定着させたという「菓子業界の陰謀説」もまことしやかにささやかれているが、それは本当なのだろうか?

 その疑問を解消すべく、チョコを販売する代表的な製菓会社に取材を申し込んだ。

●森永製菓は60年近く前にギフトキャンペーン展開

 まず、森永製菓の広報は、日本におけるバレンタインデーのルーツについて、以下のように語る。

「1936年2月、モロゾフ社が在留欧米人を対象に『ジャパン・アドバタイザー紙』(1890年に神奈川県横浜市で創刊された英字新聞)にはがき大のサイズのバレンタイン広告を出稿しました。これが日本で最初のバレンタイン広告だと認識していますが、英字新聞ということで、日本人には浸透しなかったようです。

 一方、最初にバレンタインチョコを販売したのは、東京都大田区にあるメリーチョコレートカムパニー社ではないでしょうか。ただ、58年2月に伊勢丹新宿店の一角でハート型の板チョコレートを3日間限定で販売したものの、こちらもまた局所的だったため、普及には至らなかったようです。

 弊社としては、60年1月に『バレンタイン・ギフト・キャンペーン』企画を新聞や雑誌で展開しました。2月14日には『森永バレンタイン・ショウ』をフジテレビで放送し、このプロモーションがバレンタインを全国に広めるきっかけになったと考えています」(森永製菓広報)

 森永製菓は現在、「1チョコ for 1スマイル」と題して、ガーナなどカカオの生産国に暮らす子どもたちに、対象チョコ商品の売り上げ1個につき1円を寄付する支援活動に取り組んでいるほか、店頭では「友チョコ方程式」という、中高生に人気のカリスマ双子モデル・りかりこを起用したプロモーションを実施している。

●メリーチョコ、初年の売上はチョコ3枚で170円

 続いて、森永製菓の回答にも登場したメリーチョコレートにも問い合わせたところ、「バレンタインデーの発祥には諸説があると思います」と前置きした上で、こう語ってくれた。

「弊社は58年2月に日本で初めて百貨店でバレンタインフェアを行い、チョコの販売をいたしました。フェアを発案したのは当時の社員で、パリに住む知人から絵はがきを受け取り、そこにヒントを得たようです。

 絵はがきには『パリではバレンタインデーといって、男女が花やカード、チョコを贈り合うイベントがある』と書かれていました。海外で行われていたバレンタインは本来、主に男性から女性にプレゼントをする習慣で、何を贈るかは特に決まっていなかったはずなのですが、弊社はチョコの会社ということで、『きっと日本でもウケるに違いない』と判断したのです」(メリーチョコレート広報部)

 しかし、販売初年の売り上げは散々なものだったという。

「当時は、どなたにもバレンタインをご理解いただけず、売り上げは50円の板チョコが3枚と20円のメッセージカードが1枚で、わずか170円でした。後から考えてみると、その数少ないご購入者というのも、もともとバレンタインの風習をご存じだったクリスチャンの方だったのかもしれません。

 フェアを企画した者も、『まずは“バレンタインデー”を辞書で引いてみた』という逸話が残っております。しかし、『Valentine』の『V』で調べるべきところを『B』で調べてしまうなど、本当に何もわかっていない手探り状態のなかで始めたようです。それで、結果として170円という売り上げに終わってしまったわけですが、めげずに翌年も挑戦しました。

 そこで考えついたのが、『年に一度、女性から男性に愛の告白を』というコピー。当時は女性の社会進出の気運が高まりつつあり、『週刊女性』(主婦と生活社)や『女性自身』(光文社)などの女性週刊誌も創刊されていました。バレンタインは社会的な潮流とも相まって女性の支持を得ることができ、チョコの売り上げも右肩上がりになったのです」(同)

 その実績を認められたメリーチョコレートは、日本記念日協会から記念日文化功労賞を授与されており、フランスのセント・ヴァレンタイン村と友好提携を結んでいる。ヴァレンタイン村はフランスのほぼ中心に位置し、「国中の愛が集まる場所」として人々に親しまれているという。

●日本のバレンタインはモロゾフ&神戸市が起源?

 製菓会社の“仕掛け”がささやかれる一方で、「日本式バレンタインデーの発祥の地は神戸市」という説も聞かれる。なぜかといえば、森永製菓の回答にも登場したモロゾフの本社が兵庫県神戸市にあるからだ。

 モロゾフ広報担当に聞くと、「日本のバレンタインデーは、モロゾフから始まりました」と自負する答えがあった。

「31年8月に創業したモロゾフは、神戸市でチョコの製造をスタートさせました。港町である神戸市は西洋文化の洗礼を受けていましたし、だからこそ弊社は“おしゃれでハイカラなチョコ”の製造を実現することができたのです。

 日本で初となるバレンタインチョコを32年に発売したのも弊社で、当時のカタログにはハート型の容器にファンシーチョコを入れた『スイートハート』や、バスケットに花束のようなチョコを詰めた『ブーケダムール』といった商品が掲載されています。

 弊社の創業者は、欧米には2月14日に贈り物をする習慣があることをアメリカの友人から聞いていたのです。そこで、その素敵な文化を日本に広めるべく尽力し、36年には『ジャパン・アドバタイザー紙』に日本初のバレンタイン広告を打つことになります。同年に起きた二・二六事件を発端に国民の生活に戦争の影が落ちるなか、弊社は愛とロマンに満ちたメッセージをチョコに託したというわけです」(モロゾフ広報担当)

 さらに、モロゾフは「バレンタインデーの正しい起源を紹介することにも、積極的に取り組んでまいりました」という。

「バレンタインデーの真のルーツを探っていた弊社は、84年にイタリアのテルニ市にたどり着きました。兵士の結婚が禁じられていた古代ローマにおいて、テルニ市にある聖バレンチノ教会の司教は、皇帝の逆鱗に触れながらも恋人たちの結婚式を次々と敢行したのです。

 やがて司教は処刑されてしまいましたが、彼の命日である2月14日こそ『愛の日』として、後世に伝えられることになりました。弊社はテルニ市や聖バレンチノ教会との親交を深めながら今日に至っており、2010年2月には、バレンタインデー普及活動に対する感謝として、テルニ市からトロフィーをいただいております」(同)

 これを受けて、神戸市にもコメントを求めたところ、モロゾフとテルニ市の交流は同市の振興にも波及していることがわかった。

「神戸市は、テルニ市と1986年から交流があります。2013年には阪神電鉄御影駅の南側に、神戸市が日本のバレンタインデー発祥の地であることを記念したバレンタイン広場を整備し、テルニ市のジローラモ市長を迎えて記念式典を開催いたしました。毎年、バレンタインシーズンには神戸港のシンボルである神戸ポートタワーの集客を狙って『ハッピーバレンタイン』と名付けたイベントを開催しております」(神戸市市民参画推進局広聴課)

●バレンタインは菓子業界の陰謀?各社の回答は…

 また、各社には「バレンタインシーズンには、どのくらい売り上げが伸びるのか」についても聞いてみたが、モロゾフでは「年間のチョコの売り上げの約半分を叩き出すほど」というものの、各社とも具体的な数字は非公表とのことだった。しかし、この時期に需要が急増するのは明らかだろう。

 そのため、日本式バレンタインデーの風習が広まったのは「菓子業界の陰謀」などという見方も生まれているわけだが、こうした声を各社はどう受け止めているのだろうか。

「チョコは熱に弱いため、常温で保管できる冬が一番おいしく食べられる季節だと思いますし、バレンタインシーズンには生チョコなど、口溶けが優れた商品も増えます。バレンタインデーについては、あまり『義務』や『義理』などと捉えずに、普段は面と向かって言えない愛情や感謝の気持ちを、自分が好きなチョコに乗せて伝えるきっかけにしていただけたら幸いです」(森永製菓広報)

「まさか、バレンタインデーがここまで大規模になるとは、誰も想像していなかったでしょう。弊社は戦後間もない頃に『品質のいいチョコレートをつくりたい』という思いで創業し、本物のおいしさを求めてきました。それを知っていただくためにフェアを始めたこともあるので、『陰謀』とか、そういうことではなく、みなさんにチョコの味わいそのものを楽しんでいただけるイベントになってほしいと思っています」(メリーチョコレート広報部)

「弊社が1932年にバレンタインチョコを発売してから、今年で85周年です。バレンタインデーは現在、『男女を問わず、身近な親しい人にチョコを通じて感謝の気持ちを伝える日』、そして『自分自身でいろいろなチョコを楽しむ日』として特別な1日となっています。これからも、『チョコを通じて人と人との心の絆をつなぐ、愛に満ちた日』として、発展してほしいと願っております」(モロゾフ広報担当)

 各社の回答からは、チョコに対する純粋な思いやこだわりが感じられた。消費者としては、「業界やメーカーの陰謀」などといった斜にかまえた見方はせずに、日本式バレンタインデーを素直に楽しむのがいいのかもしれない。
(文=森井隆二郎/A4studio)