ゴープロ(GoPro)の顧客は、製品そのものよりも、それを使うことで生まれる「エクスペリエンス」にお金を払っているという。(写真はイメージ)


 IoTという「破壊的イノベーション」(Disruption)から生き残るために、すべての企業はAIで武装したハイテク企業へと業態を変革する必要に迫られる。

 企業は自らの「なりわい」をどういう方向に進化させたら良いのか? 企業に強く求められるのは、視点を企業主語からお客さま主語へと180度転換し、お客さまの気持ちや行動の変化に真摯に向き合う姿勢に他ならない。

(参照:前回記事「巨大企業をなぎ倒していくIoTの凄まじい衝撃」http://jbpress.ismedia.jp/articles/-/47868)

サービス・ドミナント・ロジック

 例えば「自動運転サービス業」というIoT技術を基盤にした新規ビジネスにおいては、クルマは特定の個人だけが所有するものではなく、社会の公共財として共有・管理し、頻繁に利用されることによって初めて価値が生じる、という共通認識がある。

 またナイキやアンダーアーマーが導入を推進している「スポーツトレーニングサービス業」では、センサー内蔵のシールやBluetooth通信デバイス、生体データを可視化するタブレット端末などモノ単体に価値があるのではなく、お客さまのエクスペリエンスとデータを統合し、一気通貫したトータルのサービスの形になって初めて価値が生まれるのである。

 企業のマーケティング戦略を研究する立場から、こうした新しいムーブメントをいち早く看破したのが「サービス・ドミナント・ロジック(Service Dominant Logic)」という考え方である(「マーケティングのための新しい支配的論理の進展」、バーゴ・スティーブン・L、ロバート・F・ルッチ、Journal of Marketing Vol.68 2004年)。

 サービス・ドミナント・ロジックは、「モノかサービスか」を二分法で考えるのではなく、お客さまとの価値の共創が起きることを前提にして、モノとサービスを1つの塊として捉えることにその特徴がある。製造業のサービス化や、モノとサービスを一体化させ、お客さまが買った後の使用価値や経験価値を高めることを主張しているという点で、『経験経済』(B・J・パインII、J・H・ギルモア著)や『経験価値マーケティング』(バーンド・H・シュミット著)の考え方とも相通じるものがある。

 また、サービス・ドミナント・ロジックはウーバー(Uber:ライドシェアサービス)やエアビーアンドビー(Airbnb:自宅の時間貸しサービス)に代表される「シェアエコノミー」や、近年、注目を浴びつつある「サービスデザイン」いうビジネストレンドの理論的な背景になっていることはぜひ押さえておきたい。

 こうした考え方に立つと、自ずと「お客さまの定義」と「企業のマーケティングに対するゴール」が大きく変わる。

「お客さまの定義」に関しては、お客さまは「企業の提供する商品やサービスについて対価を払って購入する人」ではなく、「企業(ブランド)が提供するサービスの背景にある考え方に共感し、サービスの利用者であるとともにサポーターでもある人」と定義を改める必要がある。

 また「企業のマーケティングのゴール」については、今までのように競合に対して優位性のある商品やサービスを生み出し販売する「交換価値(Value in exchange)」に注目するのではなく、商品やサービスをお客さまが使用する段階における「使用価値(Value in use)」に注目しなければいけなくなる。「使用価値(Value in use)」とはお客さまのエクスペリエンス、とそのまま言い換えることもできるだろう。

ゴープロの成功に隠された、IoT時代のゲームチェンジ

 ゴープロ(GoPro)の創業者/CEOのニコラス・ウッドマンは昨年7月、新製品のプロモーションで来日した際、日本経済新聞のインタビューでこのように答えている。

「ゴープロの顧客はカメラという『モノ』ではなく、その製品を使うことで素晴らしい作品が生まれるという『エクスペリエンス』に対してお金を払っている。われわれは『製造業』というより『コンテンツ産業』に身を置いていると考えている。ハードウエアは大切だが、あくまでもコンテンツを生み出す過程の入り口にすぎない」

 お客さまの「交換価値(Value in exchange)」から「使用価値(Value in use)」へという生活価値観のシフトを敏感にキャッチすることで、ゴープロは「自撮り」という新しいエクスペリエンスを創出することに成功した。

 そして、エクストリーム(極限状態)な自撮り映像に熱狂するブランドのサポーターの推奨や評価の力によって、ほぼ広告投資ゼロでマーケティングの拡大再生産のループを回すことに成功したのである。

 ここで大切なことは、新しい学説の誕生やテクノロジーの進化ではなく、むしろお客さまの考え方や行動そのものの変化である。ゲームチェンジの手がかりはお客さまの中にある。お客さまが企業のマーケティングを動かす時代がまさに到来していることに注目すべきなのである。

 ソーシャルネットワーク導入(2006年)以降のデジタライゼーションの流れの中で、成功の鉱脈を掘り当てたゴープロのような企業のサクセスストーリーにIoT時代の事業経営やマーケティングを成功に導くヒントが隠されている、と言えよう。

筆者:朝岡 崇史