「ひと手間」というプロセスを価値化、日本食に学ぶブランディング

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日本の食材のおいしさの秘訣は、洗練された品種改良技術や生産技術はもちろんのこと、収穫後の「ひと手間」によってさらなるおいしさが引き出されていることが多い。それらはもはやコモディティではなく、アート作品そのもの。そうした「ひと手間」を価値化することがブランドづくりにつながる。

海外で暮らしていると、むしょうに食べたくなる日本のソウルフードといえば、納豆ご飯、卵かけご飯、なめこ汁など色々あるが、私の場合は、なんといっても焼き芋である。鳴門金時などのねっとり甘い焼き芋も好きだが、毎日食べ続けると飽きてしまい、幼い頃から食べ慣れた紅あずまのホクホクした焼き芋に戻ってくる。

大学時代にロンドンに留学したとき、焼き芋が恋しくなり、中国系スーパーマーケットで見つけたサツマイモをオーブンでじっくり焼き、「金時系かホクホク系か?」とかぶりついてみたが、焼き芋の味が全然しなかった。曇天と小雨が降り続くロンドンの長い冬に、日本の焼き芋が恋しかった。

日本のサツマイモのおいしさは、先人たちのたゆまぬ品種改良の努力によるところが大きく、ロンドンで食べたまずいサツマイモとはそもそも品種が異なっていたのだが、日本のサツマイモのおいしさには、それ以外の秘密がある。

例えば、種子島産の安納芋。蜜芋とも呼ばれるほどの甘さとねっとり感がすっかり全国的に定着したブランド芋だが、実は、掘った直後はそれほど甘くはない。

サツマイモは熟成されるほどデンプンが糖化され甘味が増すのだが、収穫後、そのまま貯蔵しておくと傷みやすいため、まずは、新鮮なサツマイモを3〜4日間、30度以上の温度と90%から100%の湿度を加えた後、一気に14℃程度まで温度を下げ、一定の湿度を保つことで、サツマイモの表面にコルク層を形成させる「キュアリング」というひと手間を加えている。コルク層が蓋のような役割を果たすことで、サツマイモは適度な水分量を維持しながらも、長期間熟成され、出荷されている。

キュアリングは、安納芋に限らず、日本の他の産地においても行われており、キュアリングの方法(温度・湿度・時間など)は、それぞれの生産者や生産地によって精緻にカスタマイズされている。

日本では、品種改良や栽培技術と同じくらい、収穫後の「ひと手間」が、農産物のおいしさを安定させたり、さらなるおいしさを引き出している事例はほかにもたくさんある。

例えば、新潟県産の雪下にんじん。雪下にんじんは、夏に種をまき、通常であれば秋には収穫してしまう人参を収穫せず、土の中で越冬させる。雪が数メートルも降り積もる土の中で、人参特有の青臭さが抜け、甘味やうま味を感じる成分であるアスパラギン酸やグリシンなどのアミノ酸含有量が増加する。また雪の下は温度が0℃に保たれ、水分があって乾かないため、みずみずしさが保たれるのだ。その年の降雪量により出荷時期や生産量が大きく左右されるため、希少なブランド人参として人気がある。

こうした「ひと手間」は、農産物のみならず、水産物にも行われている。

例えば、山形県の庄内おばこサワラ。一人乗り漁船にて「はえなわ」という漁法で、可能な限り魚にストレスを与えないように丁寧に釣り上げられる(釣り上げる際に魚が暴れたりストレスを感じていると魚肉に含まれるうま味成分が分解されてしまい味が落ちる)。釣り上げた後は、船上で独自の活〆と神経抜きの処理を徹底して行っているため、一般的なサワラよりも長期間高い鮮度を維持でき、刺身としても食べられる品質だという。

一般的に、魚は死後硬直後、徐々に魚肉の中でイノシン酸といううま味成分がつくられる─いわゆる熟成の段階に入っていくのだが、庄内おばこサワラの場合は、高鮮度を保ちながら、じっくりと熟成が進むため、釣り上げた直後よりもさらにうま味が増して、おいしくなる。

漁師たちはお姫様を扱うように大事にサワラを扱うため、庄内弁で若い女性の意味をもつ「おばこ」の名をとり、「庄内おばこサワラ」と名付けられたのだという。それほどまでに、ひと手間どころか、多くの手間をかけることで、サワラのおいしさが保たれ、引き出されており、現在では東京・築地市場においても高く評価され、安定的に高値で取引されている。

「よりおいしい」ものを目指して、手間暇を惜しまない生産者のクラフトマンシップ。生産物にかける惜しみない愛情。そうした「ひと手間」によっておいしさが引き出された日本の食材は、コモディティの域をはるかに超え、アート作品そのものだと感じる。

人口減少期を迎えた日本は、今後ますます海外市場を積極的に開拓していく必要がある。東南アジアの高級スーパーでバイヤーをしている知り合いから、「日本から『〇〇県産の△△』など、産地や珍しい品種名を冠した高級フルーツの商談が持ち込まれるが、正直言って現地の人は知らないし覚えられない。味の違いや系統などがもうちょっと具体的にわかってもらえるものだといいんだけどなぁ……」という話を聞いた。

海外市場を意識したブランドづくりには、諸外国の消費者の心をぐっとつかむ「何か」で勝負しなければならない。

日本の各産地では当たり前に行われている「ひと手間」であっても、日本の外に出れば、面白いストーリーが浮かび上がってくるエピソードの宝庫である。いま、世界は和食ブーム。素材そのものがもつ味わいを引き出している「ひと手間」というプロセスに着目し、それらを価値化する。プロセスの価値化こそ、日本が生き残る道なのかもしれない。

久納寛子◎電通総研Bチーム「農業」担当特任リサーチャー。ビジネス・クリエーション・センター所属。週末に東京近郊の体験農園で農作業を楽しむ「農のある暮らし」を実践中。米国ニューヨーク州弁護士。