「スナック依存」が進む米ミレニアル世代、その食習慣の意外な裏側

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米国のミレニアル世代は、スナック菓子をはじめとする消費者向けパッケージ商品(CPG)のメーカー各社にも多大な影響力を及ぼしている。この世代は毎日4回またはそれ以上、スナック類を食べているとされる。

市場調査会社ミンテルによると、米国人の94%は毎日、少なくとも一回はスナック類を食べている。だが、ミレニアル世代のその回数は、その他の世代に比べてかなり多い。CPG業界はここ4年にわたって堅調な成長を続けているが、これは主に好調なスナック類の販売によるものだ。各ブランドの中で今後も成功を収めることができるのは、現在のミレニアル世代の「食事」に関する文化的な背景を理解できたものだけだろう。

ミレニアル・マーケティングは先ごろ発表した報告書で、ミレニアル世代が何かを「食べる」機会は、従来の食事ではなくスナック類で済ませることが大幅に増えていると指摘。スナック類を購入する際に重視されることの傾向について、次のように分析している。

「自分・社会・地球」を重視

ミレニアル世代はスナック類を選び、購入する際、まず「自分自身と社会、地球に対する責任感」を基準にしている。

・自分

企業に問われるのは、「この食品は、自分と家族の生活の質を向上させるだろうか?」という点だ。人気の高い食品は、体に悪い原料が使われてないものから体に良いもの(ビタミンなどの栄養素)が添加されているものへと変化している。

ミレニアル世代は、クリーンでオーガニック、あまり加工されていない、使用される原料の種類が少ないスナック類を好む。食品全般で見た場合にも同様の傾向があり、遺伝子組み換え原料や抗生物質、添加物を使用しない商品、地元産の食材を原料とする商品が人気を集めている。

・社会

関心が持たれているのは、「この食品を製造している企業は、販売している地域社会にどのような貢献をしているのだろうか?」という点だ。信じがたいことかもしれないが、ミレニアル世代は各社・ブランドがどのような社会的大義を支援する活動を行い、地域社会を支援し、従業員にどの程度の賃金を支払い、どのような製造基準や採用基準を導入しているかなどについても目を光らせている。

・地球

社会的な問題に関する基準と同様に、彼らは各社が地球環境の保護に対してどのような姿勢を示しているかにも注目している。重視するのは製品に何が使われているかだけではない。動物の扱い方や土地利用、水資源管理、エネルギー、廃棄物など、環境・社会に関する問題への対応だ。

「極端に」生きる

商品の選択基準に見られるもう一つの傾向は、あらゆる面で「極端な」ミレニアル世代のライフスタイルと直接関わっている。彼らは土曜日に朝から晩まで10時間ずっとソファに沈み込んで人気のテレビドラマ・シリーズをまとめて見るために、平日は毎日欠かさず運動をする。そして、食生活にも同様の傾向が表れている。

ミンテルの調査では、健康的でエネルギーの補給になり、軽いスナック類が消費されるのは日中で、夕方以降は甘いものでもそれ以外でも、自分を甘やかしているような気分になる食品を選ぶ傾向があることが分かっている。商品のフレーバーや一袋当たりの容量など、新製品の開発を目指す各ブランドは、こうしたことを理解しておく必要がある。

「冒険」の要素を求める

最後に挙げられる傾向は、「経験の重視」だ。さまざまな側面から考えることができるが、欠かせないのは、消費者がブランドを「一緒に作り、関与し、経験する」ことが重要だという点だ。

「経験重視」を反映して、ミレニアル世代は冒険的なフレーバーを好む。これについては健康的であることよりも、味と「楽しめること」が大切だ。新しいこと、それまでと違うことを求め、大胆な味、スパイシーな味、文化的に多様性のある選択肢を求めている。