四十八漁場の店舗

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 東京都内を中心に4年間で19店舗を出店、昨年11月にはシンガポールに初の海外店舗をオープンした海鮮居酒屋「四十八漁場」(よんぱちぎょじょう)。

 その日の朝に水揚げされた魚を漁師から直接買い取り、各店舗で提供するという仕組みをはじめ、これまでは「価値がない」とみなされ海に返されていた「未利用魚」を使ったメニュー開発などで注目されている。

 運営するのは、ミッションに「食のあるべき姿を追求する」を掲げ、四十八漁場のほかに地鶏料理店「塚田農場」などを展開するエー・ピーカンパニー。2012年に東京証券取引所マザーズに上場し、翌年には東証一部に市場変更するなど、スピード成長を遂げている企業だ。

 そこで、同社の経営幹部に、四十八漁場が目指す「次世代の漁業ビジネス創出」をはじめ、経営の秘密を聞いた。

●異色の漁師直送モデルは「2048年問題」への対抗策

 四十八漁場の特徴のひとつは、グロテスクな外見ゆえに敬遠されたり、味はおいしいにもかかわらず漁獲量が少なくて市場に出回らなかったりと、日の目を見ない未利用魚に価値を見いだしメニュー化していることだ。

 エー・ピーカンパニーで魚事業部を統括する横澤将司氏は、この取り組みの理由について「海洋資源の減少によって食用魚が消えるといわれる『2048年問題』を防ぎたい」という考えからだと説明する。

「国レベルで漁業が変わっていかないと問題はなくなりませんが、『自分たちで展開して、少しでも多くの人に知ってもらうだけでも違うんじゃないか』と考えています。たとえば、私たちが契約している漁師さんは『定置網』や『かご漁』という昔ながらの漁業を受け継いでいる方々です。つまり、自分たちが食べる分だけを獲り、余剰分を売りに出している。そういう昔ながらのやり方にこだわっている漁師さんや漁協とだけ、お付き合いをしています」(横澤氏)

 実は、四十八漁場という店名も2048年問題に由来する。また、同社では未利用魚を活用することによって無駄をなくし、生産者の収入を増やす試みも行っているという。

「大型のトロール船で獲られた魚の半分は海に投棄されるといわれています。また、人気のない魚は練り物になったりしますが、手間をかけても二束三文で買い叩かれます。それが、漁業就労者の収入や人数の減少につながっているのです。これまで捨てられていた魚が売り物になれば、漁師さんの収入が上がりますし、全種買取りができれば収入が安定し、セーフティネットにもなるわけです」(同)

 そうしてたどり着いたのが、仲卸業者を通さない漁師直結のビジネスモデルだ。もっとも、最初は取引先が千葉と宮崎の2カ所だけで、魚種も少なかったという。

「そのため、仕方なく刺し盛りのなかに『炙ったカマス』と『炙ってないカマス』を入れないといけないときもありました。『これじゃ、お客様は喜ばないよね』というわけで、なにしろ、四十八漁場の1店舗目で初年度に一番売れたメニューはポテトサラダでしたから。現在は全国30カ所以上に産地を広げ、魚種も増えたので、ようやく海鮮居酒屋として認知されてきたかな、というところです」(同)

●マイナー魚「どんこ」の固定メニュー化に成功

 未利用魚のメニュー化は、人手をかけることで成り立っている。たとえば、配送面では東京国際空港(羽田空港)から20分ほどの場所に「集約センター」を設置。全国の産地から羽田空港に毎朝届く魚を、センターに常駐する5〜6人のスタッフが各店舗にまんべんなく配送することで“要の役割”を担っているという。

「漁師さんには魚種を指定していないので、『届いた段ボールを開けたら、ムツばっかりだった』ということもよくあります。それを新しい箱にバランスよく振り分けて、各店舗に配送するのです。仮に、見たことのない魚が入っていた場合、調理の腕が秀でている料理人の方がいるお店に送ろうか、などの判断も配送のスタッフに委ねています。もちろん、魚種ごとに1kg単位で値付けをし、きっちり計算もしています」(同)

 このように人手をかけることが、最終的に漁師の安定的な収入につながるわけだ。

「漁協に卸したほうが値が高くなるときもあるのですが、その場合は弊社がより高く買い取ります。マイナーな魚も値付けしているので、漁師さんの収入がぶれなくて済むのです。もちろん、私たちもいい状態の魚をお客様に提供したいので、『丁寧に扱ってください』『ちゃんと締めてください』など、こちらからいろいろとお願いもしています」(同)

 こうした取り組みによって、固定メニューに組み込むことができた未利用魚も誕生した。

「『どんこ』という深海魚です。東北の三陸では『どんこ汁』という郷土料理に使われていて、冬場のソウルフードとして愛されてきた魚です。ただ、見た目が不細工で、しかも鮮度落ちが早いこともあり、全国的には知られていませんでした。

 これを『四十八漁場で提供するなら、どうすればいいか』と考えた結果、魚をおいしく長持ちさせることができる『神経締め』にするのはどうかという結論に至りました。神経締めとは、魚の眉間から脊髄にかけて形状記憶ワイヤーを入れる方法です。神経を掻き出し、魚は死んでも身はまだ死んだと認識しない状態になるため、身の硬直を防げるんです。

 ただ、手間がかかる作業なので、最初は、漁師さんたちも前向きではありませんでした。でも、『獲って漁協に売ったら終わりの時代』は終わりにし、獲った魚の価値を上げていく方法にしないとジリ貧ですよ、と。飲食店も同じで、今や新たな価値をつけて売る時代になっています。それを、漁師さんに共感してもらう必要がありました。『その代わり、納得していただける価格で買い取りますよ』ということで取りまとめたのです」(同)

 マイナー魚のどんこを固定メニューにしたことで、テレビに取り上げられるなど四十八漁場の認知が高まり、最近はどんこが都内の鮮魚店でも買えるようになった。ついには、どんこの市場価格が1.5倍から2倍ほど高騰したというから、同社の戦略がはまったといえるだろう。

●スタッフ一人ひとりが漁業を理解!人材育成術

 未利用魚はネームバリューがないため、売り方にも工夫が必要だ。そこで四十八漁場が取り入れたのが、ネームバリューがないことを逆手に取った「攻めの売り方」である。

「未利用魚は、普通の居酒屋さんの『刺し身5点盛り』のように、お客様がイメージしやすく安心して頼んでいただけるメニューではありません。そこで考えたのが、ビジュアル面で視覚に訴える方法です。店舗スタッフが実物の魚を桶に載せて、『今朝獲れの、この魚がおいしいですよ』と提案するようにしました。そうすることで、名前が知られていない魚でも『食べてみたい』という興味喚起につながるのです」(同)

 しかし、店舗でこうした売り方をするには、スタッフに高いコミュニケーション能力が必要となる。横澤氏によると、四十八漁場ではスタッフ一人ひとりに漁業の現状から知ってもらい、生産地に駐在している同社のバイヤーからも、それぞれの生産地が抱える状況、四十八漁場と関わることで生まれた変化などを伝え、スタッフがより漁師や生産地を知り、感情移入できるように努めているという。

「実績と感謝の気持ちがダイレクトに伝わることで、モチベーションもグッと上がります。それが根本にあるからこそ、スタッフ一人ひとりが『どんこというのは、こういう魚なんですよ』『たらのように身がふわっとしていて、肝はアンコウのように濃厚なんです』『日本酒と、とても合いますよ』などと、お客様へのプレゼンもしっかりできるようになるんです」(同)

 一番近くで客と接する店舗スタッフが、背景のストーリーを交えて未利用魚のおいしさを説明する。このスタッフのコミュニケーション力も、四十八漁場の成長を支える原動力になっているといっていいだろう。

●おすすめは160種類!店舗倍増計画に潜む野望

 そして、スタッフのモチベーションアップのために、人材教育の方法も進化している。驚いたことに、四十八漁場では社内SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)によって、各地の漁師とアルバイトまで含めた店舗スタッフが直接つながる仕組みが導入されているという。

「情報をシェアし、グループをつくることが目的で、漁師さんも『今日こんな魚が揚がったよ』と投稿してくれますし、スタッフも『○○さんの魚をこんなふうに食べていました』『お客様が完食してくれました!』と投稿しています」(同)

 たとえば、宮崎県延岡市にある島野浦という離島では、その道40年の漁師が「今までは、自分が釣った魚をほかの人が食べているのを見たことがねぇ」と、うれしそうにSNSの投稿を見ていたこともあったという。

「これまで、漁師さんというのは『誰に売っているのか』『誰が食べているのか』を知らないまま釣っている人がほとんどでした。それを知るだけでも、大きなモチベーションになると思います」(同)

 スタッフのなかには、社内SNSでの交流がきっかけで『実際に現場を見たい』とプライベートで漁師を訪ねる人もいるそうだ。店を訪れる客だけではなく、スタッフに対しても付加価値が生まれているのである。

「四十八漁場は、おすすめのメニューがおよそ160種類あり、日替わりや旬替わりもあります。旬の魚というと『だいたい決まっているのでは』と思うかもしれませんが、定置網で揚がる魚は毎日違うので、新規でインプットしなくてはならないことがたくさんあります。

 その分、大変ですがやりがいがあり、成長する実感も得られるのではないでしょうか。さらに、成長実感から貢献実感に切り替わる瞬間もあり、そうなると自分の介在価値を見いだせるようになります」(同)

 四十八漁場は既存の23店舗に加えて、新たに3店舗のオープンが決まっている。横澤氏によると、現在の目標は「50店舗まで増やすこと」。

 しかし、そのためには、今は羽田空港にしかない未利用魚の物流拠点を増やし、関東近辺以外にも当日配送ができるようにしなければならない。横澤氏は、50店舗規模まで増えれば「認知度も上がり、魚食の推進や食育にもチャレンジできる」と語る。

 居酒屋発で日本漁業の「2048年問題」に挑む四十八漁場。海洋資源の減少を食い止め、魚食文化を守る礎になることができるか。今後の挑戦を見守りたい。
(文=末吉陽子/ライター)