白川郷(「Thinkstock」より)

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 岐阜県の山間部に位置する高山。東京から新幹線と特急を乗り継いで3時間半、名古屋からでも特急で3時間半と、決してアクセスがよいとはいえないこの地に、国内外から多くの観光客が押し寄せている。

 近年、日本への外国人観光客の激増はよく話題になるものの(『インバウンド地方創生 真・観光立国へのシナリオ』<山粼朗・久保隆行/ディスカヴァー・トゥエンティワン>参照)、その話題の中心は、東京、大阪などでの爆買いである。

 一方、高山に爆買い目的で来る外国人観光客はいない。しかも、アジアに加えて、欧米からの訪問客も大きな割合を占めている。

 確かに、高山は日本の原風景が残る山間の小さな美しい集落であり、陣屋、古い街並み、川沿いの朝市に加え、周囲には合掌造りで有名な世界遺産の白川郷・五箇山、奥飛騨温泉郷など、恵まれた観光資源があることは事実である。

 また、もともと高山の人々のなかには「よくぞ山深い、こんな辺鄙なところまで来てくださった」という、「おもてなしDNA」のようなものが強くあり、こうしたことも観光地としての魅力を高めているといえる。

 しかし、東京〜大阪のゴールデンルートに位置する、箱根や京都のような便利な立地でないにもかかわらず、外国人観光客が急増しているのには、恵まれた観光資源のほかにも、さまざまな要素があるのではないか。

●高山を訪れる外国人観光客の実態

 昨年、高山には国内外から430万人を超える観光客が来訪し、200万人が宿泊している。このうち、外国人の宿泊者数は36万人であり、全宿泊者の約2割を外国人が占めている。

 外国人宿泊者の出身地域に注目すると、全国平均ではアジアが83%を占めるものの、高山では58%にとどまり、欧米を中心に多様な地域から来訪してきていることがわかる。具体的には、欧州19%、北米6%、オセアニア5%、中東2%、中南米1%となっている。国別に落とし込むと、台湾25%、香港13%、タイ10%、中国、アメリカ、オーストラリア6%、スペイン5%、シンガポール、マレーシア、イギリス、フランス4%となっている。

 日本の主だった観光地においては、中国や韓国といった特定の国からの外国人観光客が多数を占めている。一方、高山においては多様な地域から観光客が押し寄せており、こうした多様性は以下の通り、高山に大きな恩恵をもたらしている。

 一般に観光地においては、多くの人が押し寄せるオンシーズンと閑散期のオフシーズンがある。高山の場合、春(4月)と秋(10月)の高山祭には、それぞれ2日間で20万人が押し寄せている。また、大型連休のある5月や8月は日本人観光客が増加する。一方、12〜3月は雪が多く、観光客が減少する時期である。日本人観光客のみを対象とすると冬場のオフシーズンの問題を解消する策は見いだしにくい。

 しかし、外国人観光客に目を向けると、シンガポールやマレーシアでは12月に長期の休暇、また南半球のオーストラリアでは1月に夏休みが設定される場合が多い。また、こうした外国人観光客にとって雪という存在は、目新しい貴重な観光資源となる場合がある。実際、冬のオフシーズンには多くの外国人観光客が高山を訪れている。そのほか、中国における2月の春節、イスラエルの4月の長期休暇、欧米での7〜8月の長期休暇など、日本人観光客だけでは大きくなるオン・オフのシーズンの差が、外国人観光客により大幅に是正され、地域経済に大きな恩恵をもたらしている。

●海外からも人気の観光地:高山を支える組織・戦略・DNA

 確かに、高山には豊富な観光資源に恵まれているというメリットはあるものの、現地までのアクセスなど不利な面も存在している。こうしたデメリットを克服し、現在のように多様な地域から外国人観光客が押し寄せるようになった要因を解明すべく、現地調査を行った。

 調査に際し、高山市役所にインタビューのアポ取りのための電話をした。筆者は多くの地方自治体にある観光振興部のような部署に電話を回されると思っていたが、市役所の交換の方の「それではブランド・海外戦略部にお回しします」との言葉に大変驚いた。何か外資系企業にでも間違って電話してしまったような錯覚に陥ってしまった。

 ブランド・海外戦略部は、現市長である國島芳明氏主導のもと、高山や飛騨をブランドとして捉え、海外からの観光客の誘致や高山産の農畜産品、木工製品、医薬品、精密機器などの輸出に戦略的に取り組むことを目的に立ち上げられた部署であった。

 この部の仕事ぶりは、行政というよりも民間企業に近い。もしくは、それ以上のようにも感じられた。

 冒頭で述べた外国人宿泊者のデータは、高山市役所ブランド・海外戦略部海外戦略課マネージャー林秀和氏へのヒアリングから得たものであるが、このほかにも海外旅行者の同行人数、旅行形態、訪問回数、滞在期間、消費額などの情報が国別に整理されていた。こうした情報は、単に宿泊施設に問い合わせるだけでは入手することができず、直接、消費者に確認するしか手段はない。

 そこで高山市では、外国人観光客の利便性アップに向けて取り組んでいる無料Wi-Fiを活用し、登録時に入手した外国人観光客のメールアドレスを用いてアンケート調査を実施している。また、宿泊施設の協力を得た紙ベースでのアンケートも実施し、平成27年の調査においては、それぞれ500サンプル、計1000サンプルのデータを収集している。ちなみに、Wi-Fi登録時に入手した外国人観光客のメールアドレスは、緊急災害情報の連絡などにも活用されている。

 外国人観光客を対象としたアンケート調査から、さまざまなことがわかる。例えば、アジアからの観光客、とりわけ台湾からのリピート率は極めて高い。中国や韓国からは日本での滞在期間が短くても高山を訪れるが、欧米からの場合、2週間以上の日本滞在でないと高山まで足を延ばさない。韓国からの観光目的においては、登山などが目立つといったことが明らかとなり、こうしたデータに基づき、戦略的な観光PRが可能になっている。

 こうした観光の誘致には当然のことながら、実施するための費用が発生する。しかしながら、行政の支援のみでは資金に限界がある。また、急な海外の旅行事業者からの視察依頼、海外の観光展への出展など、事前に予算計上できない支出も発生するが、行政から支援される資金は極めて柔軟性に乏しく、対応できない状況であった。

 こうした問題を踏まえ、高山においては、飛騨高山国際誘客協議会(高山版DMO/Destination Marketing Organization:目的地をマーケティングする組織)が立ち上げられている。活動内容は、海外誘客に関するプロモーションに加え、外国人旅行者へのアンケート、さらには外国語マップやパンフレットなどの作製も行っている。こうした取り組みは高く評価され、昨年行われた第2回ジャパン・ツーリズム・アワードで大賞に輝いている。

 組織構成においては、高山市や観光協会に加え、宿泊施設、観光施設、特産品販売事業者なども会員となり、一口10万円の会費を納めている。協議会の源流をたどれば、昭和57年に設立された飛騨高山観光協会に行き着く。設立に際して、当時の会長は「行政に頼るだけではなく、観光を生業にするなら、事業者自らが金を出さなければならない」と考えて尽力されたようである。こうした精神がDNAのように現在にまで受け継がれている。

 事務局を務める高山市海外戦略課によると、協議会は直接利益を上げる組織ではないため、「事業費をいかに大きくできるか」をKPI(Key Performance Indicators:重要業績評価指標)と捉えているとのことであった。事業費が大きくなるということは、協議会の取り組みが多くの人に認められ、会員および会費が増加するという流れが実現していることになる。分配された資金を使うという行政的な受け身の姿勢とは対極にあるといえる。

 恵まれた観光資源に甘えるだけではなく、こうしたDNAに基づく、徹底した取り組みが高山観光の大きな成功を支えていることがわかる。
(文=大崎孝徳/名城大学経営学部教授)