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経済ジャーナリスト夏目幸明がおくる連載。巷で気になるあの商品、サービスなどの裏側には、企業のどんな事情があるのか。そんな「気になる」に応え、かつタメになる話をお届けしていきます。

格安航空会社(ローコストキャリア・LCC)の運賃を見て、あまりの安さにびっくりしたこと、ありませんか? たとえばPeachなら、大阪(関西空港)〜長崎線が3290円から、大阪〜ソウル(仁川空港)線は5280円から。Vanilla Airも、東京(成田空港)〜那覇が5940円から。こんなの、夜行バスより安いじゃん! ちなみに関西空港から「特急はるか」で新大阪まで行くと2260円かかります。長崎に行くのと大阪らへんを移動するのとあんまかわらへんのかい! という関西人の皆さんのツッコミが聞こえてきそうです。

ちゃんと黒字が出てるのか心配になりますよね。

ええ、不思議なことに、ちゃんと出てるんです。

○LCCのCAは大きなキャリーバッグを引かない

LCCのビジネスモデルは、70年代に生まれました。当時、飛行機に乗るのはちょっとしたイベント。搭乗時間に遅れてもある程度は待ってくれ、CA(当時はスチュワーデスと呼ばれていました)が飲み物や機内食を持ってきてくれるなど、至れり尽くせり! そのかわり運賃は高額でした。

すると……「これ、サービス過剰じゃね?」と疑問が湧いてきます。電車やバスのように「目的地に着けばいいや」と思う旅客も多かったのです。

そこで、英国のレイカー航空(現在は倒産)、アイルランドのライアンエアーなど、安さをウリにする航空会社が誕生しました。そして日本でも、98年にSKYMARK、エア・ドゥが運航を開始。ANAやJAL(LCCに対し「レガシーキャリア」と呼ばれます)も「このままではいつか格安航空会社に市場を奪われてしまう」とLCCのビジネスモデルを研究し始め、2012年3月にはANAの出資を受けたPeachが運航を開始しています。(なお「どの会社がLCC」という基準はありません。SKYMARKの市江正彦社長いわく「当社はサービスと低価格を両立しているからLCCではない」とのこと。LCCかどうかは、実際、何となくの世論で決まっています)

いずれにせよ、これら「安さがウリ」の航空会社は、ひたすらにむだなコストを省きます。例えばPeachもVanillaも、飛行機を欧州エアバス社のA320型機で統一しています。飛行機の整備は機種ごとに資格が必要です。仮に、長距離を飛ぶことができる大型機・B747を持てば、米国便や欧州便も飛ばせますが、同機を扱える整備士を新たに雇用しなくてはなりません。よほど工夫しなければむだが生じるため、多くの格安航空会社は機種を1つに絞りコストを削減しています。また、1機種であれば予備の部品のストックも少なく済みます。

また、LCCは着陸から離陸までの時間も短く設定しています。せっかくの飛行機をフル活用するため、なるべく早く出発するのです。だから電車やバス同様に、乗り遅れたら待ってくれません。しかし遅延が発生したとき、遅れを取り戻す時間的余裕がないため、レガシーキャリアに比べ定時運航率は下がる傾向があります。

お客さんにもサービスの対価を支払ってもらいます。機内食や飲み物は有料。手荷物が多い場合、重い場合も費用が発生します。でも考えてみれば、機内食や飲み物はいらない場合もあるはず。しかしレガシーキャリアの場合、ちょっとお高めの運賃に機内食や飲み物の代金も含まれているから「食べなければ損」。筆者は「食べたい人だけ食べる」ほうが合理的だと感じます。

さらに、人材も効率的に運用します。ANAやJALのCAさんの中には、キャリーバッグを引いて歩いている人がいます。このCAさんはたいてい、勤務による「泊まり」があります。一方、LCCは極力、宿泊なしの効率的なシフトを組む場合が多いので、大荷物のCAさんを見かけることはあまりありません。

だからといって、ソウルまで5280円は安すぎでしょ? と思いますよね。その通りで、この価格はあくまで「最安値」。運賃は、絶えず変動しています。たとえば「売り出した当初は最安値でも、座席が埋まってきたら高くなる」とか「繁忙期はそもそもの価格が高い」場合も。ようするに最安値は、ユーザーに「こんなに安いんだ!」というイメージを植え付けるために設定されている「広告効果」を狙ったものでもあるのです。

といってもLCCは、レガシーキャリアに比べ、半額程度の印象がありますが。

○「おあついのがお好き」で社員の意識を改革!

さらに、彼らの努力の中には、マーケティングやマネジメントを理解する上で興味深いものもありました。以前、Peachの井上慎一CEOを取材したときのこと。井上CEOは、同社立ち上げの時期に、こんな激論があったと明かします。

「飛行機に搭乗するとき、飛行場の建物と機体の乗降口を結ぶ機材をPBB(パッセンジャーボーディングブリッジ)と言います。当社はこれを使わず、タラップ(階段)を使って乗降してもらおう、と考えたんです」

PBBは高価なため、これを使わなければ運賃を一人あたり100円程度(Peachの公式見解でなく、一般的に)下げることができます。ただし社内では反論がありました。「雨の日はどうするのか?」と言うのです。「傘を準備しておけばいい」と言っても「いや、PBBを用意するくらいは最低限のサービスでは?」と反論されました。

しかし、井上CEOは、PBBを使いませんでした。

「実は立ち上げまでに、過去、事業を精算してしまったLCCの分析もしていたんです。うまくいかなかったLCCは、レガシーキャリアの影響を受け『このサービスはなくせない』『これだけは残したい』などと考えるうち、差別化がはかれなくなっていました」

ごく簡単なマーケティングの基本です。「本家の劣化版」のような商品を出しても、絶対、売れません。仮に、店に行ってコーラを買うとします。いつものコーラと、それより10円安い、聞いたことがないメーカーのコーラがあったらどっちを買いますか? ほとんどの方が「いつものコーラ」ではないでしょうか? でも、そのコーラに特徴があったらどうでしょう?  たとえば「特保のコーラ」や、「値段が半額程度」ならインパクトがあるかもしれません。だから井上CEOは、「とにかく低価格!」という特徴を出すなら、思い切って過去の慣習など捨てるべき、と考えたのです。

マネジメントにも工夫がありました。Peachには、ANA出身者が多数います。そんな中、LCCの分析をした井上CEOが「航空業界の慣習を捨てる」と宣言しても、レガシーキャリア出身者は、無意識のうちに慣習に引きずられてしまいます。

そこで、彼らは何をしたか。

筆者がPeachの取材に行った当時、社屋のエアコンに「おあついのがお好きでしょ?」という張り紙がありました。「冷房の設定温度は高めに」をユーモラスに表現したものです。エレベーターのボタンの隣には「1かいだけの関係ならお断りよ」。これは「1階しか移動しないなら階段を使おう」という意味です。いずれも、井上CEOの意図を理解しているCAたちが発案したものでした。井上CEOが言います。

「節電で運賃がどれだけ下がるかと言われれば大したことはないでしょう。しかし社員は、この張り紙を見て『これぞ弊社のスタイル』と理解してくれるはず。すると、現場の人員が積極的にコスト削減の案を出してくれるようになります。イノベーションを起こそうと思ったら、社員のマインドから変えるしかないのです」

今では社員やCAが「飛行機を洗うならみんなで洗おう! (飛行機の洗浄にかかるコストを節約しよう)」と、レクリエーションのように楽しむ案を出してくれているとか。

このように、PBBをなくすような小さな積み重ね、さらには「うちはレガシーキャリアの慣習には縛られない」と社員の意識を変えることにより、低運賃でも利益が出る体質ができあがったのです。

なお、最後に気になることを聞いてみたら、Peachの井上CEOも、Vanillaの五島勝也社長も、SKYMARKの市江社長も、皆揃って同じ答えを返してきました。

それは“安全に関わるコストだけは、一切手をつけていません。これは聖域です”というもの。

さて、皆さんは、どの会社を選びますか?

(夏目幸明)