「INTEGRATE|資生堂」より

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 25歳の誕生日を迎えて「めでたくない……」と落ち込む女性が、2人の友人から「今日からあんたは女の子じゃない!」「もうチヤホヤされないし、ほめてもくれない、下にはキラッキラした後輩……」と現実を突きつけられ、「なんか、燃えてきた」と決意を新たにする。

 また、パンを食べながらパソコンに向かう仕事中の女性に対して、男性上司が「今日もがんばってるねぇ」「それが顔に出ているうちは、プロじゃない」と一刀両断する。

 昨年、この資生堂の化粧品ブランド「INTEGRATE(インテグレート)」のCMに、「女性差別」「セクハラだ」と批判が殺到した。結局、同CMは10月7日に放送中止に追い込まれ、ブランドのウェブサイトからも削除されている。

 資生堂に限らず、ここ数年、「女性差別だ」として炎上するコンテンツが急増している。2015年3月には、駅ビル・ショッピングセンターを運営するルミネがウェブサイトで公開した「働く女性たちを応援するスペシャルムービー」が批判を浴びて炎上、やはり公開中止になっている。

 なぜ最近、CMの女性差別が問題視されるのか。また、炎上するCMには、どんな共通点があるのだろうか。

●ルミネ、家事ハラ、「ウナギ少女」も大炎上

「『女性としての役割』を固定化したり、紋切り型の女性像を肯定したりしているような内容のコンテンツは、総じて炎上しやすい傾向があります」

 こう説明するのは、『ネット炎上の研究』(勁草書房)の共著者で、国際大学グローバル・コミュニケーション・センター講師の山口真一氏だ。

 たとえば、前述のルミネのムービーはその典型だ。第1話では、カジュアルな服装の女性社員が、巻き髪でフェミニンなファッションの女性社員を横目に自信がなさそうな表情を見せると、上司らしき男性社員に「大丈夫だよ、君とは需要が違うんだから」と嘲笑される。

 そこで、画面いっぱいに「【需要】じゅ・よう 求められること。この場合、『単なる仕事仲間』であり『職場の華』ではないという揶揄」とテロップが入り、嘲笑された女性社員が「変わりたい? 変わらなきゃ」と決心する内容だった。

「『女性は男性受けする職場の華であるべし』といった紋切り型への当てはめに加え、当の女性側も、そうした男性社員の意見に迎合しているようにも見えるのが、炎上した要因でしょう」(山口氏)

 14年7月に旭化成ホームズがウェブサイトで公開した「妻の家事ハラ」をドラマ風に再現したスペシャルムービーも同じ構図だ。「家事ハラ」とは、掃除や洗濯、食器洗いなどの家事をする夫に妻がダメ出しする家事ハラスメントのこと。同社には、共働き家族を取り巻く社会の変化や課題を考えるきっかけにしたい、という意図があったようだ。

 しかし、「共働きなら、夫が家事を『手伝う』という考え方がおかしい」と批判を浴びて炎上。ここにも「家事=女性の仕事」という女性の役割の固定化が見てとれる。

 16年9月には鹿児島県志布志市のふるさと納税PR動画「UNAKO」が炎上して配信停止に追い込まれた。動画は、志布志市産の養殖うなぎをスクール水着姿の少女に見立て、この少女が潤んだ眼差しで男性ナレーターに「養って」と訴えかけるというもの。

 スクール水着姿が性的で児童ポルノを彷彿とさせることに加え、「養われる少女」と「養う成人男性」という図式がグロテスクだとして、海外メディアからも批判を浴びた。

●炎上加担者は「年収670万円、課長クラス」の男性

 ただし、「女性としての役割の固定化」が炎上の原因だとしても、それを不快に感じて炎上させているのは女性とは限らない。山口氏によれば、「どのコンテンツも、同じような層の男性が炎上させている」と語る。

「14年11月に多摩大学情報社会学研究所が実施した1万9992人を対象とした炎上調査アンケートを基に、炎上に参加する人の割合や属性を計量分析したところ、過去1年以内に1回以上炎上に加担したことがある人は約0.5%にすぎないことがわかりました。

 さらに、16年に国際大学グローバル・コミュニケーション・センターが4万504人を対象に追加調査を行ったところ、炎上加担者たちの平均世帯年収は670万円と全世帯の平均年収に比べて高めで、会社では主任・課長クラス以上の役職に就く男性が多いことが明らかになったのです。さらに、それを炎上事例別に見ても傾向は大きく変わらず、セクハラとして炎上したような事例でも、男性のほうが多いことがわかりました」

 また、この追加調査では、炎上加担者のうち6〜7割が、書き込みの理由として「正義感から」と回答していたという。

「炎上させている人たちは、それなりの立場にいる人で、かつ、テレビやインターネットといったメディアに触れる時間が長いことがわかりました。つまり、自分の考えをしっかり持っている層です。そのため、自分の信条と違っていたり正義感を刺激したりするような話題に手厳しい。また、彼らにはネット上で同じ意見を持つ仲間内で集まりやすい傾向もあり、そのため書き込みが連鎖していくのです」(同)

 女性差別だとして炎上したコンテンツは、実は差別された女性側ではなく、多くの男性が炎上させていたのである。炎上騒動とは、収入も地位もそれなりに高い男性たちによる、いわば義憤に駆られた「正義の鉄拳」だったわけだ。

●過度な女性差別批判で「女尊男卑」の時代に?

 もっとも「ネット炎上は、必ずしも悪いことばかりではありません」と山口氏は語る。

「正義感が強すぎると社会全体が不寛容になり、対処が難しくなる部分もあります。炎上に参加する人たちの目を気にするあまり、表現の自由が損なわれる可能性だってあるでしょう。しかし、少数意見の声が反映されるのはネットメディアの利点でもあります。特に、日本は諸外国に比べて女性問題についての意識が低いので、そこに世間の関心が集まるのは悪いことではありません」(同)

 その一方、ここ数年、女性をターゲットにしたコンテンツに対する監視が強まり、そうした状況を「女尊男卑」と揶揄する人も少なからずいる。

「確かに、男性よりも女性に対する差別のほうが厳しい目にさらされている面はあるでしょう。権利でいえば、これまでは女性よりも男性が有利だったことは事実で、現在も給与や待遇で女性のほうが不利な場面もある。女性差別といわれるコンテンツの炎上も、『こうした歴史的背景の反動』ともいえるでしょう」(同)

 企業や自治体がさまざまな方法で宣伝活動を行い、大量のコンテンツがつくられる現状では、コンテンツ制作側はより奇抜な内容に走りがちだ。しかし、話題になることを優先するあまり、安易に女性向けCMをつくれば、所得や地位が高い男性たちの「正義感」を刺激して資生堂やルミネの二の舞いになりかねない。企業の宣伝活動にとっては、難しい時代になったといえそうだ。
(文=喜屋武良子/清談社)