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「利益が出ない」などの理由から新規事業が打てず、硬直してしまっている企業は多いのではないか。だが、ベンチャーなら早さが信条。連載「先鋭ベンチャー LOCK ON!」では、奮闘するスタートアップの姿をレポートする。

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アメリカ西海岸発祥といわれる「コールドプレスジュース」をご存知だろうか?

原料はフレッシュな果物や野菜のみ。砂糖や香料、そして水さえも入れない、いかにもヘルシーなジュースのことだ。

「それな。俺もコンビニで野菜と果物のジュース、よく買うわ」、「僕は駅のジューススタンドをよく利用しますねえ」。という人もいるかもしれないが、少し違う。

コンビニなどで流通するパック入りの野菜ジュースは、食品衛生上、「加熱殺菌」が義務づけられている。すると日持ちはするが、熱によってどうしてもビタミンなどの栄養素が減ってしまう。後者のジューススタンドもミキサーで野菜や果物を粉砕するので摩擦熱が発生する。やっぱり栄養価がスポイルされるうえ、酸化もしやすいわけだ。

しかし、コールドプレスジュースは、熱を出さないよう、ゆっくりと圧搾(プレス)して絞る独特の製法だ。野菜や果物の栄養価が損なわれないのがまず大きなメリット。くわえて、果肉や皮などが入らないため、水溶性の食物繊維と栄養素だけを胃腸に負担をかけずに摂取できるメリットもあるのだ。

○ターゲットと価格、そして出店場所で差別化

「EJ JUICE&SOUP」は、そんなコールドプレスジュースなどヘルシーな飲食メニューを提供する店だ。

オープンしたのは2015年。すでに日本でも何店舗かコールドプレスジュースを出す専門店はいくつかあったが、同店はそれらとは似て非なるスタイルで差別化をはかっている。

まず、ターゲットを「男女問わないビジネスパーソンとした」ことだ。

ヘルシーなライフスタイルを好むアメリカのセレブたちから火がついたこともあり、コールドプレスジュースの日本での支持層は、圧倒的に“美容・健康意識の高い女性たち”だ。

そのため専門店は広尾や表参道や代官山など、いかにもそういう女性が好みそうなファッショナブルな街に集中している。

しかし「EJ JUICE&SOUP」では、ファッショナブルな要素が極めて少ない、ビジネス街である麹町を選んだ。店舗やパッケージもクールで洗練されたデザインだが、やたらと「女性向け」に偏って押し出すことはない。

「『食事に気を使いたいけど面倒くさい』『忙しいけれど健康に気を配りたい』――。こうしたニーズはおしゃれな女性に限らず、多くの人が抱えていますからね」と、株式会社イージェイの代表で、「EJ JUICE&SOUP」の生みの親である岩崎亘さんは話す。

「むしろファッショナブルな街でゆっくり過ごす……なんていうことが難しい、忙しいビジネスパーソンこそコールドプレスジュースの潜在顧客になるだろうと考えたわけです。現にうちのお客様の男女比は4:6。ほかとはかなり違うと思いますよ」(岩崎さん)。

もうひとつは「ほかに比べてぐっと低価格にした」ことだ。

コールドプレスジュースは、製法上、新鮮で味の良い野菜や果物が大量に必要となる。砂糖や香料で味をつけられないし、水も加えられないためだ。しかも日持ちしないため、工場などでの集中調理に向かない。結果として製造コストがあがり、たいてい1杯・1,000円前後というやや高めの価格帯がスタンダードだ。

しかし、同社ではこれを600〜700円という、挑戦的な低価格に設定した。

「1杯1,000円だと、お客様を選んでしまうし、『たまに飲む流行りの飲み物』というイメージになって、ブームで終わる可能性も高い。もう少し気軽に、毎日のように飲んでもらうためには、やはり値段は落としたかった」(岩崎さん)。

もちろん質を落としたわけじゃない。繰り返しになるが、コールドプレスジュースは、砂糖や香料などを入れないため、素材の味がダイレクトに出る。コストを下げようとして鮮度の低い野菜や味の悪い果物を使ったら、ダイレクトにまずくなるからだ。

そこで腕のいい生産者と直接取り引きして、質を担保。さらに管理栄養士や野菜ソムリエに監修を依頼してメニューを考案した。たとえばりんご、ビーツ、ニンジン、柑橘などを配合した「消化促進・二日酔い対策が期待できる」などと銘打ち、現代人の多くが抱える健康に関する悩みや不安を解消してくれそうな“課題解決型”のジュースとして提供した。

結果、ヘルシーで美味しいジュースが、どこよりリーズナブルに飲める同店は、ねらい通り、近隣のビジネスパーソンの心をとらえた。

日課として出勤前に一杯飲んでいく50代のビジネスマン。ランチ代わりに買っていくOLなどが後を絶たない。また渋谷と京橋にも間借りのスタイルではあるが店舗を増やし、じわじわと拡大中だ。

○「売り物にならないミカンを何とかしたい」

それにしても気になるのは、どうして新鮮で質の高い野菜と果物をリーズナブルに提供できたるのか? ということだろう。

秘密は、材料の“形”にある。

「実はうちで使っているりんごも、ミカンも、クレソンも小松菜も…すべて“規格外”ではじかれたもの。形が不揃いで、スーパーや八百屋で売られない野菜や果物を使っているんですよ」(岩崎さん)。

規格外の野菜や果物で、リーズナブルなコールドプレスジュースをつくる――。

「EJ JUICE&SOUP」の今に繋がる起点は、岩崎さんの出自にあった。実家が、静岡のミカン農家。子供の頃から収穫などを手伝い、寒い冬の時期に、高い木に登ってミカンをとった。

「これがキツくって。だから長男でしたけど、まったく継ぐ気もなくて、大学も農学部などには見向きもせず、商学部を選びました」(岩崎さん)。

しかし、その商学部で3年になる頃、あらためて「家業=農業」と向き合うことになる。 入りたかったゼミが人気教授のマーケティングゼミだった。ゼミ面接で勝ち残るため、岩崎さんは「ここでも差別化をはかった」という。

「『ミカン農家の長男で、日本の1次産業の未来を憂いている。マーケティングの力で変えたい! 実家のミカンを新たな形でビジネスにしたい!』と。まあ当時は口からでまかせで訴えたのですが(笑)。それがやたらにウケて、ゼミ生になれたんです」(岩崎さん)。

かくして口からでまかせは、取り組まざるを得ない研究課題となった。そして、岩崎さんは、このときに改めてミカン農家の実態を、父にヒアリング。JAとのしがらみや非効率な生産体制など、山積みだった農業がかかえる課題に、あらためて気づかされた。

「中でも最も衝撃的だったのが“規格外農産物”だったんですよね」(岩崎さん)。

形が悪い。サイズが違う。色みがダメ――。味は変わらないのに流通からはじかれるミカンが、全収穫量の約3割にも及ぶことをこのときはじめて知った。

「形になんてこだわらない消費者もいるんじゃないないのか……」。

丹精込めてミカンをつくる父の横顔を見続け、また収穫の苦労を少年時代から体感していただけに、ことさらショックだったわけだ。

「もちろん一部には規格外農産物を、ジャムなどの加工品にして売る意識の高い人もいる。けれどうちの父も含めて、コストも手間もかけたくないから、二束三文で農協に出したり、人にあげたり、廃棄するケースがほとんどでした。しかし、この規格外品にうまく価値を付けられれば、もっと売上、利益が安定する。農家が抱えている問題の多くの解決にもつながるのに……と思って」(岩崎さん)。

以来、岩崎さんは、“規格外農産物”の新たな流通、あるいはビジネスモデルの構築がライフワークになった。もともと起業意識が高かったため、大学卒業後はまず起業家を多く排出するリクルートに就職。その後、中小企業を多く顧客に持つコンサル会社に転職したあとも、ずっと頭の片隅にひっかかっていた。

「実家を離れて東京で別の仕事をする農家の子どもが『何か実家の手伝いができないか』と考える“セガレ”というサークルに参加したりもしましたね。そこで同じく規格外農産物に問題意識を持つ人は多かった。けれど、『ECでそれを安く売ろうとしても安定供給できないし、配送コストばかりかかるよね』という結論になった」(岩崎さん)。

ブレイクスルーとなったのは、20代後半で千葉の農業ベンチャー企業に転職したこと。産直野菜の販路を自ら広げると同時に、レストランやバーベキュー、貸し農園と宿泊施設をあわせた農園リゾートなど、農業に新たな付加価値をつけて注目される企業。1次産業に、2次産業、3次産業の要素をかけあわせる、いわゆる「6次産業」のパイオニアと称されていた。

自らうまく付加価値をつけることで農業が十分、売上利益を出せることを実感したそうだ。そして、規格外野菜に、どんな付加価値をつけられるかどうかと考えていた矢先……「コールドプレスジュース」の人気が日本で出始めた。

圧搾という手間のかかる製法。だからこそ、高い栄養素が摂れるジュースをみて「これだ!」と飛びついた。

「これなら形なんてどうでもいいじゃないか! と。しかも加熱殺菌などできない商品だから工場で大量生産できない。ようは大手が参入しづらい。僕らのように小さくスタートアップ企業を立ち上げるのにぴったりだと思った。つまり、規格外農産物を6次産業にするには、コールドプレスジュースは最適な商材だと考えたわけです」(岩崎さん)。

○起業、そして農家とのフェアな取引

そこで友人と二人で独立。ほかとの差別化から、「忙しいビジネスパーソンの健康をサポートするジュース」というコンセプトを導き出した。そして、コールドプレスジュースの機械を特注で製造し、麹町で「EJ JUICE&SOUP」を立ち上げた、というわけだ。

「ブランド名は『手軽に楽しく心地よく健康的な生活をしてもらいたい』という意味をこめて『イージー』や『エンジョイ』を想起させるアルファベットにしました」(岩崎さん)。

材料はもちろん、規格外または無選別(農家は規格に選別する手間が省ける)の野菜や果物にした。ルートは、前職のベンチャー農業法人時代に培ったネットワークや、農家の子どものサークル「セガレ」で知り合った知人たち。もちろん、実家の父親のミカンも仕入れている。こうした幅広いネットワークをすでに持っていたことが、規格外農産物を、安定して仕入れられているポイントというわけだ。

「規格外農産物は巷であまり流通していないだけに産地と繋がる必要がある。実家含めて、こうした農家の人たちとの繋がりを持てていたことが大きな強みになりましたね」(岩崎さん)。

仕入れには、もうひとつ大事なポイントがあるという。規格外農産物とはいえ、“フェアな価格で仕入れる”ということだ。

「もともと二束三文だったんだから、とにかく安く譲ってくれ」では、生産者が不満を持つのは当然だ。もちろん、正規品に比べれば安価だが、岩崎さんは生産者にもしっかり利益が出るような値付けにこだわり仕入れている。

「そもそも生産者側目線でスタートしたビジネスで、ライフワークですからね。当然です。それでもエンドユーザーの方々には、十分にほかより安く、質の高いジュースを提供できますから」(岩崎さん)。

フェアな取引は「EJ JUICE&SOUP」のブランド力を高めることにも繋がった。

「あそこは規格外農産物を適正価格で仕入れてくれる」「新しい付加価値をつけてくれる」と、生産者から信頼をよせられるようになった。結果として、質の高い材料が多く集まり、商品の安定供給をさらに支えると同時に、新たな仕入先の手もあがりやすくなり、商品バラエティを増やすことにも繋がっている。

こうして魅力を増しながら、「EJ JUICE&SOUP」は立ち上げから2年半になる規格外農産物を価値あるものに作り替え、また多くのビジネスパーソンの健康をカジュアルにフォローし続けている。またいまは規格外農産物を使った、ジュース以外の業態も画策中だという。

「規格外農産物に付加価値をつける方法はまだまだあると思っているんです。僕らがしていることをベースにもっともっと生産者の方々を支援していけたらいいですね」(岩崎さん)。

農業とはこういうもの。飲食業なんだから、こうすべき。健康を欲するのはこんな層だ――。

“当たり前“から抜け出した先に、さまざまな課題の答えはあるのかもしれない。岩崎さんの着想と「EJ JUICE&SOUP」の成功をみて、そう感じた。ようするに、形になんてこだわらなくていいのだ。

(箱田高樹(カデナクリエイト))