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トランプ大統領による政権運営が始まった。4年の任期中、彼が最重視するものは何か。政権運営マーケティングの視点から予測する。

■「一流の国際的ビジネスマン」が大統領になると……

アメリカ合衆国第45代トランプ大統領が誕生した。彼はいったいどんな大統領になるのだろうか。就任演説では総じて大きな失望感を与え、アウトサイダー的な大統領としてのスタートを切ったトランプ。もっとも、これからの不透明で不確実な世界情勢の中で、トランプをそのような単純な見方だけで片付けるのでは不十分だろう。

私は、2016年12月にトランプ次期政権移行チームのメンバーが来日した際に、トランプのことを側近として熟知している人物から直接話を聞く機会に恵まれた。

その人とは、次期政権移行チームメンバーであり、大統領選挙における安全保障での上級顧問およびミシガン州における選挙対策委員長を務めたピーター・フークストラ氏だ。彼から聞いた“トランプ、3つのポイント”は、大統領就任後、どのような政策を実行していくのかを予測するのに大きな示唆を与えるものである。

1)一流の国際的ビジネスマン(=トランプの本質)
2)ハードネゴシエーター(=トランプの差別化戦略)
3)交渉戦略×マーケティング戦略(=トランプの差別化戦略の要諦)

まず「一流の国際的ビジネスマン」であるということがトランプの本質であり、政治の世界においても「一流の国際的ビジネスマン」としての優れた知見を発揮するであろうということだ。トランプは不動産デベロッパーである。現代の不動産ビジネスは、上場の金融商品でもあるREIT(不動産投資信託)を通じて、グローバルの不動産マーケットはもとより、債券・株式・外国為替マーケットと密接につながっていることが特徴だ。トランプ自身が、採用した政策がマーケットに与えるインパクトを、国際的な不動産ビジネスを通じて肌感覚で理解しているものと考えておくべきだろう。

■自称「取引の天才」、その手応えは?

次に、「ハードネゴシエーター」と「交渉戦略×マーケティング戦略」という点は、セットで理解する必要がある。交渉相手として見たら、「ハードネゴシエーター」であることは言うまでもないが、一部の識者が指摘しているような「ハードボールを最初に投げておいて、そこから落とし処を探る」といった単純な交渉術を「交渉戦略」と言っているのでないことは明らかである。

交渉戦略やゲーム理論は、トランプが卒業したウォートンを始めとする米国のビジネススクールでは必修科目である。そこでは利害関係者の利害分析や複数のシナリオ分析から始まって、最後にはベースケース・ワーストケース・ベストケースなどの交渉戦略を策定し、さらにはどのような交渉戦術で戦っていくのかを学ぶのだ。

交渉戦略における利害関係者分析においては、「抵抗しない・抵抗する・反対する×協力しない・協力したい・賛成する」の3×3の掛け合わせで導かれる利害関係者反応マトリックスなどを策定することは常套手段である。その知見が生かされたのが今回の大統領戦でのターゲット戦略でもあったわけだ。「ハードボールを最初に投げておいて、そこから落とし処を探る」といった単純な交渉術をもって、自らのことを「取引の天才」と称しているわけではないのは確実だろう。

なお、複数の共和党のメンバーから直接聞いた話では、トランプ側近には中国の南沙諸島軍事拠点化に懸念を示すメンバーが多く、トランプ自身も同様に快く思っていないようである。2016年12月に、トランプは正式な外交関係がない台湾総統と異例の電話会談を行った。これに対し中国外交部は、米国の関係各所に申し入れを行ったと明らかにした。この電話の一件は、私には、トランプが単に経済面での交渉のジャブとして中国に放ったものではないような気がするのだ。

■最大の目的関数は再選

交渉戦略やマーケティング戦略においては、関係当事者の目的関数(どのような目的を最上位に置いて、行動を行っているかを読み取るための項目)と制約関数(どのような制約要因を元に、人や組織が行動しているかを読み取るための項目)を把握することが極めて重要だ。

図はトランプの政権運営時の意思決定予測フレームワークであるが、目的関数のなかに記載されている経済状況等の6つの項目は、政権運営マーケティングにおいては支持率に大きな影響を与えるファクターとして重要視されているものである。

トランプの大統領任期4年間における最大の目的関数は再選であると考えるのが妥当だろう。

私のメンターの1人であり実践的な政治学の師匠でもある時事通信解説委員長の山田惠資氏は、「政治家を見るときは、その人物が何を見ているのか、特に再選を志向しているかどうかは極めて重要」と指摘している。また米国においては、「政治家の最大の目的は再選」と議会研究の専門家であるD.メイヒューが述べている。

実は、トランプも大統領選挙の結果が判明した直後の勝利演説の最後の部分において、「2年、3年、4年、そして8年の間、国民のみなさんが私達のために協力したいと言ってくれることを望んでいる」と、既に事実上の2期8年宣言を行っている。

再選を目的関数の最上位に置くと、政権運営マーケティングにおいては支持率や世論調査の結果がトランプにとっての重要なKPIとなってくる。もっとも、ここで重要なのは、全体としての数値ではなく、今回の選挙戦においてメインターゲットとした、コアな支持者層における支持率となるだろう。それは、今回の選挙戦においても、最後の最後まで多くのメディアの予測がトランプの敗戦を予測していたことからもわかるとおりである。

それは、支持率が低迷している現時点においても同様だ。大統領就任演説で、予備選挙中の集会演説のようなスピーチをトランプが行った背景には、ここでしっかりと熱烈なコア支持層を引き止めておくしかないという焦りがあったものと考えられる。

政治マーケティングにおいては、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングという戦略レベルの階層の事項がより重要なのであり、コア支持者層には「賛同」を、一般の有権者には「協力」を求めるという政権運営戦術になるのではないかと考えられる。トランプの勝利の重大要因には、衰退した工業地帯である「ラストベルト(錆びた一帯)」4州(ペンシルバニア州、オハイオ州、ミシガン州、ウィスコンシン州)を選択と集中で戦略的に攻略し、白人労働者層を支持者として取り込んだことが指摘される。これらの層がこれからのトランプ政権でのコア支持層であり、トランプの政権運営マーケティングにおいても重要なステークホールダーになるものと考えられる。

なお、トランプの就任演説は率直に言うと失望感の大きいものであったが、それはトランプがコア支持層を主な対象として演説を行ったからであると考えられる。この背景については、「プロファイリングで探る! トランプの『資質』は大統領に適するか」(http://president.jp/articles/-/21170)をご参照いただきたい。

■事業への影響がブレーキとなる!?

制約関数については、トランプが「一流の国際ビジネスマン」であり、一流の事業家でもあることが最大の制約要因になるものと考えられる。既に大統領の要職とトランプ事業との利益相反の問題が指摘されている。仮にどのような会計的・税務的・法的なストラクチャーが採用されたとしても、トランプがトランプ事業の権益者であることには変わりはないからだ。

トランプの大統領としての言動や行動によって、地政学的なリスクが顕在化するような展開となった場合には、トランプ事業の不動産プロパティーがテロの直接のターゲットとなったり、当該リスクのために厳重な警備が同資産に対してなされ、不動産運営や集客等にも支障をきたしたりすること(つまりは資産価値の毀損)もあると予測される。

このような展開となった場合には、トランプの事業への影響可能性が一定のブレーキとして作用することで、外交や安全保障上の行動には一定の規律が働いてくるものであると予想される。

なお、「ファースト・ドーター」としてトランプをサポートし、今後もさまざまな活躍が期待されているトランプの長女・イヴァンカは、制約関数という意味では、トランプに対してボラティリティーの大きさ(変動の激しさ)を食い止める役目を果たしていくことが大いに期待される。ちなみにイヴァンカのファッションブランドは、現在、大阪か名古屋の百貨店・ターミナル駅ビル出店を第1号店として日本進出の最終段階を迎えているとの業界情報もある。2017年はトランプとともにイヴァンカが日本でも大きな注目を集めることを予測として付け加えておきたい。

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田中道昭(たなか・みちあき)
立教大学ビジネススクール(大学院ビジネスデザイン研究科)教授。シカゴ大学ビジネススクールMBA。専門はストラテジー&マーケティング、企業財務、リーダーシップ論、組織論等の経営学領域全般。企業・社会・政治等の戦略分析を行う戦略分析コンサルタントでもある。三菱東京UFJ銀行投資銀行部門調査役(海外の資源エネルギー・ファイナンス等担当)、シティバンク資産証券部トランザクター(バイスプレジデント)、バンクオブアメリカ証券会社ストラクチャードファイナンス部長(プリンシパル)、オランダABNアムロ証券会社オリジネーション本部長(マネージングディレクター)、東京医科歯科大学医療経営学客員講師、グロービス・マネジメント・スクール講師等を歴任。著書に『ミッションの経営学』など多数。
http://www.rikkyo.ac.jp/sindaigakuin/bizsite/professor/

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(立教大学ビジネススクール教授 田中道昭 写真=ロイター/アフロ)