軽部英俊(かるべ・ひでとし)●株式会社六星代表取締役社長。1967年、東京都町田市生まれ。中央大学法学部を卒業後、トーヨーサッシ(現トステム)に入社。主に営業担当として約7年勤務した後の97年、家族とともに石川県へ移住するとともに有限会社六星生産組合へ入社して就農。前職での経験を生かし、経営の近代化や農産物の販路拡大に奔走する。2007年、株式会社六星への移行のタイミングより現職。六星>> http://www.rokusei.net/

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石川県で米の請負耕作からスタートした六星。米を使った餅や弁当、惣菜の加工、販売にも事業を広げるとともに、ターゲットごとのブランド戦略で顧客層を広げてきた。その結果、「昔ながらのお餅」が好評だった六星の店には、おしゃれな和菓子を求めて若い女性も訪れるようになった。軽部英俊社長にブランド展開の狙い、生産現場での課題、事業展開の考え方について聞いた。

■シンプルに「おいしいもの」を売る

――お米やお餅を中心に、お弁当、お惣菜、和菓子などさまざまな商品を展開しています。どのような基準で商品やカテゴリーを広げているのか教えてください。

【軽部】私たちの商品は、自社栽培した米や野菜を使うことが大前提です。また、すべての商品で打ち出しているわけではありませんが、添加物を使わないことで、お客さまに信頼していただける商品を目指しています。あとはシンプルに、おいしいものしか売りません。「一般のお惣菜や店屋物と比べると値段はちょっと高いけれど、味は絶対に外さないよね」。そう言ってもらえるおいしさは、絶対に守りたいと思っています。

――自社栽培においては、農家から農地を借りて生産する請負耕作が中心で、地域で農業をやめていく人たちの受け皿としても機能しています。生産における課題にはどのようなことがありますか。

【軽部】耕作者の権利がなかなか守られないという問題があります。地主さんとは大抵複数年の契約を結びますが、契約途中でも地主さんの都合で土地を売ることになれば、私たちは土地を返さなければなりません。すでに機械や肥料などの設備投資をしているうえに、急に契約を反故にされて計画どおりの生産ができなくなるのは、まさに死活問題です。このことは引き続き主張していきたい。

この辺りはもともと米づくりが盛んな地域でしたが、最近は金沢市のベッドタウンとしての宅地化が進んでいます。行政は私たちに期待していると言いながら、一方で宅地造成や商業施設建設の許可を出して土地開発を進めています。耕作者の権利が守られるかどうかは、農業の産業化にも大きく影響を与えます。本来の計画どおりに物事を進めてほしいと強く思います。

■おしゃれ感覚で和菓子を買う女性たち

――商品展開についてもう少し伺いますが、ブランド展開が実にユニークです。基本ブランドの「六星(ろくせい)」のほかに、和菓子ブランドの「豆餅すゞめ」、ギフト商品ブランドの「六星のお福分け」、さらに直売店は「むっつぼし」という名前です。

【軽部】「六星」として展開してきたお米やお餅の商品は、鳥や川、山など動物や自然の風景をパッケージに使ってきました。昔懐かしさに共感してもらったり、作り手の真心が伝わったりするようなパッケージにしたかったからです。

一方で、金沢市内の直営店では若い女性が購買客の主力になっていて、郷愁を狙ったパッケージでは響きません。彼女たちを捉えるのは、「おしゃれ」とか「かわいい」といった感覚です。みたらし団子を見て「わぁ、かわいい!」。それで食べてみたら、「あら、おいしいわね」となる。若い女性たちに少しでも手に取ってもらえるように、おしゃれ感のあるパッケージで始めたのが、和菓子のブランド「豆餅すゞめ」や、ギフト用の「六星のお福分け」です。これまで手薄だったターゲットに対して新たなブランドを投入して、ターゲットを広げていくという取り組みをしています。

――趣の異なる複数のブランドが存在すると、接するブランドによって顧客が持つイメージも変わってくるのでは?

【軽部】お客さまにとってはわかりにくいでしょうね(笑)。これまで「六星」と書いて「ろくせい」と呼んでいたのに、直営店の名前を平仮名で「むっつぼし」と露出するようになったら、「あれ、お宅の会社は『むっつぼし』と読むの?」とおっしゃる方もいます。「会社はろくせいですが、店の名前はむっつぼしです」と答えると、「なんてややこしいんでしょう」と。その辺はかなり不親切ですが、ただ、こういうのもありではないでしょうか。「なんだ、そうだったの?」と勝手に気づいてもらえれば、“ネタ”としてもおもしろいと思います。

■生産に特化し、農商工連携で補う

――六星さんは生産から加工、販売まで手がける6次化を実践していらっしゃいます。その経験から、事業領域を広げることについてどのようにお考えですか。

【軽部】私たちは長年かけて6次化を進めてきましたが、もし「今から6次化に取り組みたい」と相談を受けたなら、あまりおすすめしないというのが正直なところです。やはり6次化は簡単ではないので。例えば、トマトが余っているからケチャップやトマトジュースつくるとして、がんを予防するなど特別な付加価値のある商品をつくることができれば、注目されて売れるかもしれません。ただ、加工品市場はすでに飽和状態ですから、既存商品の類似品をつくっても、事業の柱になるとは思えないのです。

それよりも、農家は第1次産業に特化しながら、第2次や第3次の部分は商工業者と手を組む。農商工連携のなかでしっかりプランを立てて取り組むのが現実的ではないでしょうか。そうすれば、それぞれの強みを生かしながら、事業を広げていくことができます。

――海外マーケットへの展開についてはどうですか。

【軽部】政府は農産物の輸出を1兆円にまで増やすとしています。お蔭様で私もいろんな話をいただくので、手探りレベルで少しやってはいます。ただ、それが事業になるかといえば、一零細企業には難しいというのが実感です。米の場合、日本の米はただでさえ現地米に比べて割高で、物流費が加算されれば余計に高くなります。国内で精米して袋詰めしたとしても、輸出の過程で船内の劣悪な環境にさらされれば、品質でも勝ち目はありません。

まだ餅加工品のほうが可能性があるかもしれません。日本のような餅を食べる習慣がある地域はほとんどなく、馴染みはないと思います。ですが、餅つきや餅を飾るなど日本古来の文化としての食べ物といった情報をつけたり、一般的な食べ方でなくスイーツとして餅を使ったりすることで浸透させることはできるかもしれません。

■「女性志望者多数」のジレンマ

――農業では人の確保が課題のひとつですが、どのような取り組みをしていますか。

【軽部】以前なら「農業がしたい」と男性が応募してきましたが、今は直営店で弁当や総菜を売っている影響で女性が働く職場というイメージが強まったからか、女性の応募が増えました。ただ、店舗勤務希望の女性を生産や加工の現場に配属すると、「想像とは違う」と早々に辞めていくケースが少なくありません。それはジレンマですね。

新卒採用でいえば、高卒は基本的に採用していません。高卒を否定しているわけではなく、社会人としての基礎から教育する余裕やノウハウがないという採用側の問題です。以前は高卒も採用していましたが、高校を卒業したばかりの人に、社会性を期待するのは厳しいと感じました。一方で、大学や短大に通っていれば、それが社会に出るための準備期間にもなります。大卒や短大卒の人のほうが早く会社に馴染んでもらえるのではと思っています。

――採用した人のモチベーションを維持するための取り組みは?

【軽部】毎年個人目標を設定し、その目標に対する本人の取り組みや成果を年3回の面談で評価、査定するという仕組みを採用しています。

――社長としての仕事や役割についてはどのようにお考えですか。

【軽部】会社が進むべき方向を示しながら、社員を導くことでしょうか。社員一人ひとりの担当業務は違っていても、六星らしさやお客さまが六星に望むことについては共有しているはずなので、黙っていてもある程度は同じ方向を向いてくれています。しかし、たまにずれてしまったときに、社員と話して元に戻すのは私の役割だと思っています。

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有限責任監査法人トーマツ
有限責任監査法人トーマツは、日本におけるデロイト トウシュ トーマツ リミテッドのメンバーファームの一員である。監査、マネジメントコンサルティング、株式公開支援等を提供する、日本で最大級の会計事務所のひとつ。

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農林水産業ビジネス推進室
農林水産業ビジネス推進室はトーマツ内の農業ビジネス専門家に加え、農業生産法人などの農業者、小売、外食、食品メーカー、金融機関、公官庁、大学他専門機関など外部組織と連携し、日本農業の強化・成長を実現するための新しい事業モデルの構築を推進している。詳細はWebサイト(https://www2.deloitte.com/jp/aff)参照。

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(軽部英俊(六星)=談 大和田悠一(有限責任監査法人トーマツ)=聞き手 前田はるみ=文・構成)