新たな課金方法を考案して駐車場を巨大ビジネスに成長させた。

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■いくつかの問題を抱えていた既存駐車場ビジネス

バブル経済崩壊後、都市部では遊休地が増えた。遊休地になってしまうのは、土地を入手しても不動産オーナーがその利用方法を決めかねている場合や、土地を購入しても建物を建てる予算がすぐには捻出できないケースなど事情は様々だ。不動産は所有しているだけで固定資産税がかかり、活用していなければ出費が伴う。

その一方、都市部では慢性的に駐車場が不足しており、国内ではおよそ2400万台分の駐車場が必要とされるが、現状では700万台程度しか供給できていないといわれる。需要があるからといって土地を購入し駐車場を始めても、購入した土地の借り入れ返済額が大きいと駐車場ビジネスでは収益が出ない。逆に土地が安いエリアでは、駐車場の需要がないという矛盾する問題があった。さらに過去の駐車場ビジネスは月ぎめ契約や1時間単位の時間貸しが中心で、時間貸しの管理運営は有人のため営業時間に制約があった。

土地の利用方法を決めかねているが、固定資産税による出費は減らしたいと考える不動産オーナーのニーズを踏まえ、土地を購入せずに収益が上がる駐車場ビジネスを展開しようと考え、新たな課金方法を考案して巨大ビジネスに成長させた企業がある。パーク24株式会社だ

駐車場関連機器の製造、設計施工・販売を東京都品川区西五反田で行う資本金100万円の株式会社ニシカワ商会が、駐車場の保守および運営管理部門を分離独立させ、資本金1000万円で1985年設立したのがパーク24の始まりだ。

同社の2015年の連結決算による売上高は1796億9800万円、経常利益は185億8900万円、総資産経常利益率が13.24%、駐車場の数は全国で1万4979件(2015年7月末時点)に上る。

従来の駐車場ビジネスは不動産オーナーと運営会社が共同経営する方式が多かったが、パーク24は遊休地を持つ不動産オーナーから土地を借り、定額の賃貸料を支払う仕組みに変えた。共同経営と比べて収入は低くなるが、契約者を見つける手間や、借り手が埋まらないといったリスクがないのが不動産オーナーのメリットだ。

■「従量制課金方法」と「固定制課金方法」

借りた土地を駐車場にし、駐車料金によって収益を高める仕組みとしてパーク24が考え出したのが「タイムズ」方式だ。「タイムズ」は従来の月ぎめや1時間単位の課金方法でなく、15分や20分単位で利用できる「従量制課金方法(※1)」による料金システムだ。また長時間駐車したい人を想定し、日中と夜間それぞれに「固定制課金方法(※2)」による最大料金をエリア毎に価格を変えて設定し、使い勝手を向上した。

(※1 従量制課金方法とは、使った分だけ料金を支払う従量制の課金方法で、「富山の置き薬」や「オフィスグリコ」がこの方式を採用している)
(※2 固定制課金方法とは、飲食店が行う「食べ放題」や「飲み放題」、携帯電話の「通話し放題」などがこの方式だ)

さらにこれまでの有人運営でなく、駐車場の自動精算機を無線で結ぶ無人運用方式(※3 ノンフリル課金方法)によるTONICと呼ぶシステムを導入。この仕組みにより24時間365日、駐車スペース毎の利用状況・利用金額などのデータを把握することが可能になった。また「領収書が出ない」「駐車券を入れても出庫できない」といったトラブルにも遠隔操作で対応ができ、監視カメラも稼動させている。

(※3 ノンフリル課金方法とは、商品やサービスで価格が高くなっている要素をそぎ落とし、核となる価値だけに絞り込んで課金する方法で、航空業界のLCC、眠る機能を充実させる一方、機械による前払い制で部屋のキーをなくして暗証番号にしているスーパーホテル、髪をカットするだけに特化したQBハウスなどが代表的だ)

TONICによって利用者はパソコンやスマートフォンから駐車場の位置・空車情報が探せる上に、クレジットカードや電子マネーによる精算が可能となった。また会員になると利用する度にポイントが溜まる仕組みになっている。

パーク24側はTONICによって顧客の属性や稼動状況を把握し、駐車場毎に対策が打てるようになった。稼働率は高ければ高いほど好ましく思えそうだが、パーク24は稼働率は47〜48%が最適値だと考えている。稼働率が高すぎるといつも駐車場が満車状態で利用できない人が出現し、この状況が度重なると顧客が離れる可能性があるからだ。

稼働率が最適値よりも低い場合には駐車スペースを減らし、駐車しやすいようにレイアウトを変更して初心者でも停めやすくする。逆に稼働率が高い場合には、さらに需要があるので、新しい駐車場を近隣に開拓する。同社はこの稼働率を、駐車場毎に最適な料金設定を行うためにも活用している。

■新たな課金方法のカーシェアリングビジネス

同社では時間貸し駐車場ビジネスはいずれ市場が飽和すると考え、病院・スーパー・デパート・公共施設に併設された駐車場をタイムズとして活用してもらう法人向け営業を展開し、さらにマツダレンタカーを買収してレンタカー事業とカーシェアリング事業も開始した。

2009年5月に開始したカーシェアリングサービス「タイムズカープラス(TCP)」は、2014年10月期に初めて通期で黒字化を達成し、2016年7月には会員数が50万人を突破。駐車場事業に次ぐ第2の柱に育ちつつある。TCPは全国一律で「15分206円から」の価格で貸し出し(※4 所有でなく利用に応じた課金方法)ている。事故などによる不稼動をなくすため徹底したデータ活用を行い、1台当たりの稼働率を向上させ収益性を高める取り組みを実践している。

(※4 所有でなく利用に応じた課金方法とは、高額で減価償却の対象になるカテゴリーの商品を販売による収益化でなく利用料を徴収する方法で、「レンタカー」や「コピー機のリース」が代表例だ)

■『課金方法の進化』経営を推進する4つのポイント

時代を超えて求められる企業になるには、
(1)市場
(2)顧客
(3)意味(用途・役割)
(4)製品(商品)
(5)価格
(6)ブランド
(7)サービス
(8)課金方法
(9)販路
(10)販売方法
(11)コミュニケーション  
という11の領域で経営を進化させ、経営全体を最適化することだ。

進化経営の詳しいプロセスは、『価値づくり進化経営 http://www.jmca.jp/prod/2433』(日本経営合理化協会刊)に譲るが、今回は(8)課金方法の進化に取り組んだパーク24の事例から、企業が取り組むべき新たな課金方法の創造を通じて、経営を進化させていくポイントを5点抽出する。

(1)使った分だけ料金を支払う「従量制課金方法」で、ドライバー視点から使い勝手と料金を最適化した

1時間単位でなく15分〜20分という短時間で利用できる従量制課金方法を採用し、ドライバーの使い勝手と利用頻度を向上させて需要を拡大した。

(2)日中と夜間それぞれに「固定制課金方法」による最大料金を設定し、利用者の負担感を軽減し安心感を高めた

長時間駐車したい人を想定し、日中と夜間それぞれに固定制課金方法によってエリア毎に価格を変えた最大料金を設定したことで、利用者の負担感を軽減し安心感を高めた。

(3)「所有でなく利用に応じた課金方法」により、土地オーナーとドライバー両者のニーズを満たした

共同経営型でなく賃貸料を支払う課金方法により、土地オーナーのリスクを軽減して収入を安定化し、ユーザーには使いたい時にだけ使えるカーシェアリング方式を提案して新規需要を掘り起こした。

(4)無人運用方式による「ノンフリル課金方法」により、人件費を抑えて高度な24時間営業を実現した

有人運営のコストと営業時間の制約をなくすため、無人運用方式によるノンフリル課金方法を考案し、コストを抑えながら高度な対応ができる24時間営業を実現した。

(5)土地オーナーとドライバー、そして自社に最適な3つの課金方法を選択して組み合わせた

土地オーナーとドライバー、そして自社に前述した最適な3つの課金方法を組み合わせ、独自のビジネスモデルに仕立てた。

飛躍する企業は、既存事業の盲点を見つけ、新たな課金方法を考案して需要を創造し、自社の社会的存在価値を高めていく。「モノを製造し、販売して、そこから収益を得る」課金方法だけに固執していては、大きなビジネスチャンスを逃がしてしまうのだ。

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酒井光雄(さかい・みつお)
1953年生まれ。学習院大学法学部卒業。日本経済新聞社が実施した「経営コンサルタント調査」で、「企業に最も評価されるコンサルタント会社ベスト20」に選ばれたマーケティングのコンサルタント会社、ブレインゲイト代表取締役。著書に『価値づくり進化経営』(日本経営合理化協会)、『全史×成功事例で読む「マーケティング」大全』『成功事例に学ぶ マーケティング戦略の教科書』(共にかんき出版)、『コトラーを読む』『商品よりもニュースを売れ! 情報連鎖を生み出すマーケティング』(共に日本経済新聞出版社)、『中小企業が強いブランド力を持つ経営』『価格の決定権を持つ経営』(共に日本経営合理化協会)、『図解&事例で学ぶマーケティングの教科書(マイナビ 監修)』など多数ある。日経BP社日経BP Marketing Awards(旧名称 日経BP広告賞)の審査委員を務める。

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(ブレインゲイト(株)代表取締役 酒井光雄=文)