アサヒ スーパードライ(「Amazon HP」より)

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 2016年3月24日、アサヒグループホールディングス(GHD)の株主総会で新体制が発足した。泉谷直木氏が会長兼最高経営責任者(CEO)、小路明善氏が社長兼最高執行責任者(COO)に就任した。

 新しい経営陣は、国際事業を成長の牽引役と位置付け、M&A(合併・買収)に打って出る方針を示した。15年12月期に8.8%だった自己資本利益率(ROE)を10%以上に、1株利益は平均10%伸ばすとの目標を掲げた。

 アサヒの15年12月期の海外売上高比率は13%。3〜4割のキリンホールディングス(HD)やサントリーHDなどに比べて明らかに出遅れていた。泉谷氏と小路氏は二人三脚で海外でのM&Aに挑むことになる。

●SABミラー傘下のビール会社を1.1兆円で買収

 ビール業界では、海外で大規模な再編が進行中だ。16年10月、世界最大手のベルギーのアンハイザー・ブッシュ・インベブ(ABインベブ)による2位の英SABミラーの買収が決まり、世界のシェアの3割を握る巨人が誕生した。

 これが、アサヒGHDへの“神風”となった。ABインベブがSABミラーを丸ごと買収すると、各国の独占禁止法に抵触する恐れがあるため、その回避策としてSABミラー傘下の企業の売却を進めたのだ。

 アサヒGHDは16年10月、3000億円を投じ旧SABミラーの欧州ビール会社を4社買収した。そのうち、伊ペローニはイタリアでトップシェアを持つ。

 続いて16年12月13日、旧SABミラーの東欧事業を買収することに合意した。買収額は8883億円。当初、買収額は5000億円程度と見られていたが、中国などと激しい争奪戦となり、買収額が跳ね上がった。17年上期に買収手続きを完了する予定だ。

 買収するのはチェコ、スロバキア、ポーランド、ハンガリー、ルーマニアの5カ国で事業を展開するビール製造会社5社と販売会社など3社の計8社。そのなかには、世界中で醸造されているビールの大半を占めるピルスナービールの元祖とされる、チェコのピルスナー・ウルケルも含まれている。

 各国でのシェアは3割を超え、スロバキアを除きトップだ。8社の16年3月期の売上高は2000億円、営業利益は430億円だった。東欧・西欧事業を単純に合算すると、アサヒGHDの海外売上高比率は24%に高まる。国内市場が頭打ちになるなか、海外を強化する最後の好機と捉え、1兆円を超す投資を決断した。

 10月に買収した西欧のビール事業はプレミアムビールが主体のため、営業利益率は17%に上る。12月に買収を決めた東欧5カ国のビール事業も、営業利益率は21%と高い。アサヒGHDは、主力のスーパードライを欧州で拡販させる計画を練っており、相次いで買収した事業と相乗効果を生み出せるかが焦点となる。

 世界首位のABインベブと規模を競うのではなく、アサヒGHDは独自の地位を築くことを狙う。スーパードライは18年から欧州で製造、販売する。国内で断トツのシェアを持つスーパードライが、西欧や東欧の市場に食い込むことができるかが今後の見どころだ。

●激烈なスーパードライ戦争を戦い抜いた戦友

 泉谷氏と小路氏には共通点がある。2人は、アサヒビールが負け戦を続け「夕日ビール」と揶揄されていた時代に入社し、ドン底で辛酸を舐めてきた。そして、1987年に発売したアサヒスーパードライの大ヒットで奇跡の大復活を果たしたとき、若手幹部として第一線に立っていた。つまり、アサヒビールの浮沈を目のあたりにしてきた世代だ。

 激烈なスーパードライ戦争を戦い抜いた戦友でもある。泉谷氏はスーパードライが大ヒットした時代に広報で辣腕を振るった。管理部門を歩いてきた泉谷氏が初めて営業を担当したのは、01年に東京支社長に就任したとき。キリンHDを抜いてトップシェアになった年だ。東京支社は、国内最大のマーケットを相手にしている。

「『私みたいな素人でいいですか』と当時の社長(編注:第8代社長の福地茂雄氏)に訊ねたら『世の中変わってきているんだから、変わったヤツに担当させてもいいんだ』と言う。『夜はぜんぶ空けるから、お客さまのところへ連れて行ってくれ』と部下に頼んだ。毎晩、お客と酒を飲み、店に伺った。自分の目で現場を見て、現状に合った判断を行なう。現場、現実、現物の「三現主義」が私の仕事の基本原則です」(「週刊現代」<講談社/11年1月23日号>『社長の風景』より)

 営業の最前線で実績を上げ、03年に取締役に昇進。その後、常務、専務とトントン拍子で出世し、10年3月、第11代社長に就いた。

 対する小路氏は営業一筋。89年、銀座エリアの営業を担う課長に起用された。スーパードライが大ヒットし、息を吹き返した時期と重なる。銀座近辺の飲食店を回り、競合他社の銘柄をスーパードライに替えてもらうのが仕事だ。都内屈指の激戦区といえる銀座には、ライバル各社も凄腕の営業マンが貼り付けている。

「最初は営業エリアを地下鉄や車で回っていましたが、意外と遠回りしていると気付きました。ひらめいたのが自転車です。総務部に直談判して購入してもらいました。効果はさっそくあらわれ、一日に20軒近くの店を回れるようになった。スーツ姿で路地裏やガード下を疾走する光景が話題になり、他社の営業マンも次々とまねを始めました」(16年5月24日、31日付日本経済新聞『私の課長時代』より)

 01年に執行役員に昇格。その後、昇進を重ね11年、持ち株会社への移行に伴い、事業会社であるアサヒビールの社長に就いた。国内トップの座を不動にした実績を買われ、16年3月にアサヒGHDの社長に昇格した。

 スーパードライが泉谷氏と小路氏をトップの座に押し上げたといっても過言ではない。しかし、2人とも海外事業は“未知との遭遇”である。

「内弁慶と外地蔵」という諺がある。アサヒGHDに置き換えると、国内では弁慶のようにめっぽう強いが、海外では地蔵のようにおとなしいということになる。

 スーパードライは海外でも弁慶になれるのか。その挑戦は始まったばかりだ。
(文=編集部)