アマゾンジャパンは川崎市の物流拠点「アマゾン川崎FC(フルフィルメントセンター)」で、商品棚が自動で移動し出荷作業を効率化するシステム「アマゾンロボティクス」を国内で初めて導入した(2016年12月6日、写真:東洋経済/アフロ)


 ネット通販ビジネスが新たな局面を迎えている。国内のネット通販をリードしてきた楽天に元気がなくなる一方、アマゾンが相次いでサービスを拡充している。一方、量販店であるヨドバシカメラはアマゾンを超える短時間配送サービスに乗り出した。ネット通販がリアル店舗を凌駕するというのはネット黎明期によく聞かれた話だが、多くの人がまだ先のことだと考えていた。しかし小売ビジネスのリアルからネットへの本格的なシフトはすでに始まっている。

アマゾンは次々と新しいサービスを投入

 このところ楽天のネット通販事業が停滞しているという話があちこちから聞こえてくる。同社では2015年後半から楽天市場単体での業績開示をやめてしまったので、正確なところは分からないが、かつてのような2ケタ成長を実現できなくなったのは確かだ。

 こうした楽天の状況を尻目に、次々と新しいサービスを投入しているのがアマゾンである。アマゾンは注文から1時間以内に商品を届けるという新サービス「プライムナウ」を2015年11月からスタート。当初は東京都内の一部地域のみが対象だったが、1年後の2016年11月には範囲を23区全域に拡大。このほか神奈川県や千葉県、大阪府、兵庫県の一部地域で利用が可能となっている。

 プライムナウは、年会費3900円の有料会員(プライム会員)を対象に、アプリを通じて注文した商品を1時間以内に配送するというもの。1回あたり2500円以上の注文が条件で、890円の配送料がかかるが、2時間以内でよければ無料となる。1時間配送の場合、朝6時から深夜1時までの時間に対応しており、2時間便では、朝6時から深夜0時までの2時間枠を使うことができる。

 さらにアマゾンは2016年11月、自社で販売していないマーケットプレイスの商品についても「お急ぎ便」で受け取ることができる新しいサービスを開始した。

 アマゾンが取り扱う商品は主に、(1)アマゾンが直接販売する商品、(2)マーケットプレイスの出品者がアマゾンに出荷を委託した商品、(3)マーケットプレイスの出品者が自ら出荷する商品、の3つに分類することができる。アマゾンは有料会員向けに、お急ぎ便のサービスを提供しており、注文から時間を置かずに商品を受け取ったり、配送状況をネットで確認することができる。

 このサービスの対象となっていたのは、これまで(1)と(2)だけだったが、これを(3)にも拡大した。マーケットプレイスの商品もお急ぎ便の対象となるので、有料会員の増加が見込める。

アマゾンはいよいよラストワンマイルを手にした

 アマゾンが次々とこうした新しいサービスを投入できるのは、コストをかけて自前の物流システムを構築しているからである。

 同社は以前から、全国に大型の物流センターを構築しており、現在は約10カ所ほどのセンターを運営している。2013年に稼働した小田原のセンターはその中でも最大規模となっており、延べ床面積は約20万平方メートルもある。米国内の物流センターの平均的な面積は11万平方メートルなので、小田原の施設はグローバルに見てもかなり大きい。

 また2016年8月にオープンした川崎の物流センターでは、国内では初めてロボットによる商品管理システム「アマゾンロボティクス」を導入した。これは、商品棚の下に薄い形状をした自走式のロボットが入り込み、棚ごと持ち上げて前後左右に移動するというもので、倉庫内での配送と商品の保管を両立することができる。このため、従来の物流センターと比較して大幅にスペースを節約できる。

 川崎のキャパシティは不明なので、同じ条件でどの程度、省スペースが実現しているのかは分からないが、川崎の延べ床面積は小田原の5分の1であることを考えると、センターの大きさ自体はかなりコンパクトになっているとみてよい。川崎ではすでに100台のロボットが稼働しているが、順次、他のセンターへの導入も検討するという。

 こうした大型の物流センターに加え、アマゾンは消費者に近い場所に小規模なセンターを配置している。都内には5カ所の小規模配送センターがあり、これがプライムナウの短時間配送の基盤となっている。プライムナウではアマゾンが直接顧客に配送を行っているので、運送会社を介していない。つまりアマゾンは、プライムナウの投入によって顧客との直接的な接点である「ラストワンマイル」を手にしたことになる。

楽天はアマゾン並の物流センター構築は断念か?

 アマゾンは全世界でこうした物流網に巨額の投資をしており、以前はこの投資が同社の収益を圧迫していた。川崎のセンターに導入されたロボットは、同社が買収したロボットベンチャーである米キバ・システムズの技術をべースにしているが、アマゾンはこのベンチャーの買収に何と7億7500万ドルもの金額を投じている。

 無謀ともいえる先行投資は同社のリスク要因だったが、こうしたインフラはひとたび確立すると大きなアドバンテージをもたらすことになる。あくまで結果論かもしれないが、アマゾンの巨額投資がいよいよ実を結ぶ段階に入っており、後発企業にとっては不利な状況となっている

 アマゾンが自社商品だけでなく、出品者の商品の配送までもカバーするようになると、モールの運営を基本とする楽天にとっては大きな脅威である。

 楽天はアマゾンに対抗するため、出品者の配送を取りまとめる物流センターの構築を計画していた。当初は全国に8カ所のセンターを構築する予定だったが、計画は順次縮小となり、現在では千葉県の市川市に2カ所、兵庫県川西市に1カ所の合計3カ所の運用にとどまっている。3拠点を合計しても延べ床面積は15万平方メートル程度なので、アマゾンと比較するとかなり小さい。

 楽天は、出品者から出品料を徴収するビジネスモデルが基本だが、健康食品・医薬品の通販サイトであるケンコーコムや爽快ドラッグを買収しており、一部ではアマゾンのような自社販売も行っている。楽天の物流センターはこうした自社販売商品を中心に運用されている可能性が高く、楽天は事実上、出品者を含めた巨大物流システムの構築は断念したとみてよいだろう。

ヨドバシがアマゾンを超えるサービスを投入

 国内ではアマゾンの圧勝と思われたが、必ずしもそうとは限らない。既存の量販店の中からアマゾンを超えた積極的な対応を打ち出すところが出てきたからである。量販店の中で最も先を行っているのがヨドバシカメラである。

 同社は2016年9月から、ネットで注文した商品を最短2時間半で届ける「ヨドバシエクストリーム」をスタートさせた。同社は約460万点ほどの商品をネットで取り扱っているが、このうち43万点を短時間配送の対象とした。ネットで注文すると、即座に出荷が行われ、配達要員がどこのいるのかといった情報も利用者はネットを通じて随時把握できる。荷物の受け取りにサインが要らず、スピーディなのもアマゾンと同様だ。

 ヨドバシは、このサービスを実現するため、都内に3カ所の大型物流センターを構築し、小型の配送拠点を10カ所ほど整備した。専用の情報システムの構築には30億円を費やしたという。配送要員はすべて自前で確保しており、運送会社は使っていない。

 同社は、ヨドバシエクストリームのサービス開始にあたって食料品の品揃えを強化すると説明しているが、自前の配送網を活用し、日用品を総合的に取り扱うネット通販サービスへの脱皮を図る狙いがあると考えられる。

通信業界と同じ構造転換が発生するのか?

 アマゾンやヨドバシの動きを見ていると、両社とも、最終的な顧客との接点である「ラストワンマイル」を非常に重視していることが分かる。

 ラストワンマイルとは、通信業界でよく用いられる概念で、顧客との接点になる通信回線の最終区間のことを示している。電話でいえば、各家庭に設置された固定電話がラストワンマイルの象徴であった。

 通信の市場開放が行われた際、各社は激しい競争環境に放り込まれたが、固定電話というラストワンマイルを持つNTTの優位性は簡単には崩れなかった。各家庭を網羅した固定電話を別の会社に乗り換えさせることはそう容易なことではない。

 だが通信業界では、固定電話に代わって、モバイルという新しいラストワンマイルが登場した。これによってNTTの優位性は崩れ去ったのだが、運送業界でも同じような現象が発生する可能性がある。アマゾンやヨドバシは、通信業界における携帯電話のポジションを確立しようとしている。

 一方、通信業界におけるNTTの立ち位置にいるのがヤマトや佐川といった既存の運送会社である。ヤマトは2013年に羽田空港の近くに延べ床面積17万平方メートルの大型物流センター「羽田クロノゲート」を開設している。通販事業者から物流関係の業務を一手に請け負うことで、同社の競争力の源泉であるラストワンマイルを守ることが目的である。

 ネット通販は、ニッチなビジネスから、今や生活全般を支える基本インフラへと脱皮しつつある。日用品も含めた配送ということになると、ビジネスの概念は大きく変わる。おそらく最終的に勝敗のカギを握るのは、ラストワンマイルを含めた物流システムということになるだろう。ネット通販における本当の意味で競争はこれからが本番である。

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筆者:加谷 珪一