苦境の百貨店業界、「富裕層」が差別化のカギ

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2015年は訪日外国人によるインバウンド需要に沸いた百貨店業界だが、16年春から減収が続いている。

百貨店はインバウンドが盛り上がる前から好調だった。リーマンショックおよびアパレルの超デフレ(990円ジーンズの登場)を経て、節約疲れからやや売り上げが持ち直し始め、11年の東日本大震災を機に「絆消費」と言われる贈り物需要や品質重視の流れが起きた。さらに13年以降はアベノミクスによる株高の資産効果に加えて、円安を受けて海外ラグジュアリーブランドによる値上げが度重なり、国内富裕層のみならず高額品への需要が旺盛となった。そのような中、訪日外国人によるインバウンド消費まで加わっていた。

百貨店は嗜好品、高額品を取り扱うため景況感に左右されやすく、個別の企業努力だけでは苦境を打破するのは難しい。また、百貨店の主要顧客はシニア層であり、特に退職後はモノよりコト、つまり服より旅行などにお金を使う傾向にある。団塊の世代が65歳を超えはじめたことも消費低迷の一因になっているようだ。

百貨店の強みは富裕層を顧客に持つこと。富裕層は、単なる商品だけでなく、商品の作られた背景等も踏まえた付加価値を評価し、接客やホスピタリティといったサービスも含むショッピングエクスペリエンス(買い物体験)を求めている。

訪日外国人客を意識し、客層を広げるためにショッピングセンターや駅ビルを模倣した庶民的な品揃えをする必要はない。百貨店本来の強みである富裕層や目利きの客向けのビジネスを極めることが、Eコマースを含む他業態に対する最大の差別化戦略となる。結果的に、訪日外国人を魅了することにもつながるはずだ。

そのような考えから、三越伊勢丹ホールディングスやH2Oリテイリングの、小売業としてリスクを取るマーチャンダイジング(商品計画)を強化する姿勢に、注目している。

(SMBC日興証券 シニアアナリスト 金森 都 構成=衣谷 康)