セクシー路線を維持のヴィクトリアズ・シークレット、年末商戦でも苦戦

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ランジェリー・ブランドのヴィクトリアズ・シークレット(VS)はいまだに、女性たちが過度に性的な面を強調したマーケティング・キャンペーンにうんざりしていること、ホリデーシーズンの期待外れの売上高がその最大の証拠であることを理解していない。

アバクロンビー&フィッチやアメリカンアパレルなどその他のブランドは、セクシーさを強調するのをやめた。だが、VSは変化を拒否している。唇を突き出した物憂げな表情のモデルたちが邸宅の中を歩く年末年始向けの広告は、現代の女性たちが求めているものとはかけ離れているように見えた。米国には大学のキャンパス内で多発する性的暴行事件と闘う被害女性たちがいることを忘れてはならない。

VSブウランドを展開するLブランズは、2016年12月のVSの既存店売上高が前年比で4%、Lブランズ全体で同1%減少したことを明らかにしている。こうした結果の一因は、同社が水着など一部の製品カテゴリーを廃止したことだろう。だが、中核事業であるランジェリー部門の不振が残る要因であることは間違いない。

高価なランジェリーで知られてきたVSは同月、ブラジャーの一部をわずか10ドル(約1,160円)で販売するなど大幅な値下げに踏み切った。しかし、その効果もなかったということだ。ランジェリーが最もよく売れるのは12月であることを考えれば、これは大きな問題だ。

有望なネット販売を軽視

ランジェリーのインターネット販売を手掛けるアドーア・ミーのモルガン・エルマン・ウェイチ最高経営責任者(CEO)は、「長身で痩せすぎ、それでもグラマーなブロンドのモデルでは下着は売れない」と言い切る。同社のマーケット・テストの結果では、売り上げが良くなるのは曲線美が特徴のダークブラウンの髪のモデルを採用した場合であることが分かっているという。

マーケティングの手法が時代遅れであることに加え、VSは実店舗への依存度が高すぎる(80%)と指摘されている。自社ウェブサイトからの通販が売り上げに占める割合がわずか20%ということが、アドーア・ミーをはじめとするその他のランジェリー・ブランドにネット通販市場における機会を与え、各社のシェア拡大を許してきた。

また、エルマン・ウェイチによればVSは、主にモバイル端末で商品を購入するミレニアル世代の顧客を失っている。ランジェリー市場の顧客に占めるこの世代の割合は、今年末には30%に達する見通しだ。

苦戦は予想できた

VSにはその他、展開するサイズの問題もある。痩せすぎのモデルに合うサイズから一部の限定的なサイズしか提供しない店舗は、ブラジャーの潜在顧客の大半に対し、「他の店に行くべき」との合図を送ってきたのだ。

VSがこうした状況を予見していなかったわけではない。ブラ事業を好転させるための再編を計画した同社は、現在の流行に対応するため、新たにワイヤーを使用しないブラレットとスポーツブラを発売。だが、この分野では女性アスリートたちと契約を結んだ大手のナイキやアンダーアーマーがすでに競合しており、VSへの支持は得られていない。

さらに、フィットネスウェア・ブランドのファブレティックスやヨガウェアのルルレモン、スウェッティベティ、ルシー・アクティブウェアなども、安価な製品を提供している。

今後の見通し

証券会社RBCキャピタル・マーケッツのアナリスト、ブライアン・タニックは先ごろ、Lブランズの目標株価を65ドルに引き下げた。「VSの事業が減速していることや再編に関する発表の内容から、中期的な利益見通しが不透明になっている」と指摘している。

ただし、たとえ低迷しているとしても、VSが米国のランジェリー・ブランド最大手であることに変わりはない。昨年12月のLブランズ全体の既存店の純売上高は、前年同月比1%増の24億3,800万ドルを記録している。