ロッテ・マーケティング統括部の中村準氏

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 少子高齢化の中でジリ貧の産業は少なくないが、それをもろともしないのが菓子業界だ。なかでもロッテの「スイーツデイズ 乳酸菌ショコラ」は新しい価値を生み出してヒット中。その秘密はどこにあるのか? 作家の山下柚実氏がレポートする。

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 少子化なんてどこ吹く風とばかり、拡大している業界がある。3兆3339億円の市場規模を誇る「菓子」市場だ(2015年e-お菓子ねっと年次レポート)。人口減と高齢化の中でちょっと意外な気もするが十年前と比較して市場は一千億円以上拡大している。意外な点はまだある。有名パティシエがひしめく洋生菓子界だが、実は菓子のカテゴリーの中では縮小傾向にあり元気がないというのだ。

 では今、業界を引っ張っている「牽引役」とは誰なのだろうか? 2015年に最も売れた菓子とは……? 

 トップは前年比3.7%増の5040億円と、「初めて5000億円を突破」した菓子、チョコレート。特に最近は「86%」「95%」と、数字を掲げたパッケージが目につく。カカオ成分の「高さ」を示している数字だ。抗酸化作用を持つカカオポリフェノールを切り札にして、市場競争を勝ち抜こうとしている。

 いや、ポリフェノールだけではない。さらに新たな価値を備えたチョコが登場し、今注目を浴びているという。2500万個の出荷を突破したというその商品とは? 新しい価値とは何なのか? 発売元のロッテを訪ねて人気商品の秘密を探った。

◆口に入れてみると……

「ヨーグルト売場の隣に並べていただいたら、ヨーグルトとセット買いされる方も多くて、相乗効果が生まれました」と弾む口調で語り始めたのはロッテ・マーケティング統括部の中村準氏(32)。2015年10月に発売した「スイーツデイズ 乳酸菌ショコラ」は、発売から一年でシリーズ累計出荷2500万個を超え、瞬く間にヒット商品の座に駆け上った。

 いったいどんな味がするのだろう。乳酸菌ショコラというのだから、酸っぱい味? 

 何はともあれ口に入れてみると……ん?

 舌の上でとろける感触、甘さとほろ苦さのハーモニー。美味しい。けれど変わった味ではない……。

「そうなんです、皆さんチョコとして普通に美味しい、と褒めてくださいます」と中村さんは苦笑い。「まずはカカオの美味しさを味わっていただきたいと考えました」と言い、「さらに三つの新しい特徴があります」と続けた。

「一つ目は、チョコに乳酸菌が入っているという点です。弊社としても乳酸菌入りの商品について本格的に取り組むのは初めてのことでした」

 乳酸菌は生きた状態で摂取することが重要であると考えているというロッテ。

「チョコレート中の油脂成分で乳酸菌を包み込むことで、生きたまま乳酸菌を摂取することができるようになりました」

 つまり、チョコで覆われて胃酸にさらされにくいため生きた菌が腸に届く、というメカニズムらしい。「チョコゆえの強み」は、さらに別の特徴にもつながっていく。

「二つ目の特徴は、いつでもどこでも手軽に乳酸菌が摂れる、携帯性です。ヨーグルトは要冷蔵食品なので一日の中でも食べるシーンは限られますよね。でも、箱タイプの商品のように個別包装チョコの中に乳酸菌が入っていれば、仕事の合間など好きな時に摂取できます」

 そして三つ目は、常温で長期保存ができること。

「チョコで包んでいるので、1年間は保存できます」(「乳酸菌 ショコラアーモンドチョコレート」は9か月)

 なるほど、ありそうでなかった「チョコと乳酸菌のコラボ」が、三つの新しい価値を生み出したのだ。

◆漬け物から発見された乳酸菌

 しかし、チョコレートは生産する時に加熱工程が避けられないお菓子のはず。酸だけでなく、乳酸菌は熱で死滅すると聞いたことがあるのですが?

「乳酸菌は熱にも弱い。いかに熱を加えずに製造するか、その問題をクリアするのに多くの時間がかかりました」

 実は、この難問をブレイクスルーするために力を借りた強力な助っ人がいたという。

「乳酸菌のエキスパートである日東薬品工業さんとタッグを組みました。そのオリジナル技術とチョコレートを組み合わせることで可能性が大きく広がったのです」(中村氏)

 日東薬品工業は京都で創業して約70年という研究開発型の医薬品メーカー。ユニークな技術力のヒントは意外なところにあった。

「植物由来の乳酸菌を扱う技術に長けていたのです」

 日東薬品工業は地元京都の伝統食である“すぐき漬け”から植物由来の乳酸菌「ラブレ菌」を発見したことで名を轟かせたメーカーだった。「漬け物」というジャパニーズソウルフードがヒントとはびっくりだが、漬け物のように塩分が多い「過酷な環境で育った乳酸菌は、熱にも酸にも耐性が強い」(Sankeibiz 2016年2月13日)という。

 こうして酸と熱というハードルを越えていったロッテ。数ある乳酸菌の中で、「植物性」由来の菌に目を付けた慧眼に、思わず拍手を送りたくなる。

◆絶対にいける、という確信

 商品の企画が固まったのは2015年3月。発売はなんとその約半年後の10月。

「上層部にプランを説明したところ、とにかく早く市場に出すべきだと猛プッシュがかかったのです。生産設備、ネーミング、パッケージデザインから販売戦略まで半年という実に短い期間で取り組みました。弊社としても初めての速度感でしたね」

 そこまで商品化を急いだ理由は「絶対にいける、という確信があったからです」と中村氏。

「世の中で『乳酸菌』への関心が非常に高く『菌活』といった注目ワードが飛び交っていることをみんなひしひしと感じていました」

 熱を帯びる健康志向市場。その中で、カカオポリフェノールの効果効用だけに安住せず、さらなる機能として乳酸菌を組み込んだ、あわせ技の「スイーツデイズ 乳酸菌ショコラ」。一つの価値の上に、異なる価値を貪欲に加えたこの商品は、さながら打って良し投げて良しの大谷翔平選手のようではないか。

 新たなるヒット商品のカギは、大谷選手が実現してみせた「二刀流イノベーション」が握っていたのかもしれない。

●撮影/片野明

※SAPIO2017年2月号