イズミヤ本店(「Wikipedia」より)

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 12月21日、消費者庁は、景品表示法に違反する行為(おとり広告)があったとして、関西の大手スーパーマーケットのイズミヤとテナントである牛肉商但馬屋に再発防止を講じるよう措置命令を出した。

 イズミヤは2月13日に新聞折り込みなどで配布したチラシで「土 13日限り」として、3店舗で神戸牛を3割引きで販売すると広告したが、実際には神戸牛は一切仕入れされておらず販売していなかったのだ。これは、景品表示法の不当表示(消費者をだます表示)の一つである「おとり広告」に該当する。

 一般的な限定販売は「100個限定」とか「午前中10〜12時」「夕方6時から1時間だけ」というように、個数や時間帯を限定するが、今回のセールは「1日中」という長時間の限定だった。消費者からすると「いつ行っても安く買えるありがたいセール」だった。

 ところが、消費者が「神戸牛が3割引き、これはお得!」と思って店に買いに行ったが、「神戸牛は最初から1品も置いてなかった」のである。「売り切れだから買えなかった」のではなく、そもそも「最初からまったく売る気がなかった」のだ。店側は「故意ではない」というが、結果的には「消費者をだまして誘引した」ことになる。

 摘発対象となった違反行為は、2月13日の広告だけであり、イズミヤ側は「故意ではない」と弁明している。そうであるにもかかわらず消費者庁が、行政指導(注意)ではなく、違反行為と断定し措置命令に踏み切ったのは「悪質性が高いと判断した」からだろう。

 1週間待てば御用納め(12月28日)になり、公表は年を越していただろう。店側からすれば「この書き入れ時に公表されたらたまらない」という思いは強かっただろうが、それを承知で今公表するということは、行政の「容赦はしない」という強い姿勢の表れである。

 今回おとり広告を行うに至った経緯について、イズミヤ人事総務部は当サイトの取材に対し、「意図的に虚偽の表示を行ったわけではありません」としつつ、次のように説明する。

「本事案は、但馬屋様で販売する商品をイズミヤの折り込みチラシに掲載しておりましたが、実際に店頭にその商品が入荷しているかをイズミヤ側がチェックできていなかったということです。通常、チラシ作成時には、商品撮影や宣伝内容を決めるとともに、商品の仕入れに関して、お取引先と詳細な打合せを行うことになっております。しかしながら、今回の特売に関しては、毎月定期的に開催しているものであり、チラシの内容は、以前使用したものから日付を変更するのみということ、また、但馬屋様のお店の商品が一部を除いて全品3割引になるという企画であり、特売を行うことだけの確認だけで、商品詳細を確認できていなかったことから発生したものであります。いずれにせよ、チラシに掲載したものを、販売できる状態でなかったということは、お客様に大変ご迷惑をおかけしたことに変わりはございません。誠に申し訳ございませんでした」

●ずさんな管理

 今回のおとり広告事件には、疑問な点がいくつかある。

 まず、おとり広告は「本当に1回だけだったのか」という点である。この和牛3割引きセールは、毎月実施されていた。イズミヤは「他の日でもおとり広告が行われていた」とは認めていないが、一部マスコミでは、次のように常態化していたと指摘している。
 
「こうした『おとり広告』は、少なくとも去年7月から今年6月にかけて常態化していたとみられます」(12月21日、関西テレビ)
「去年7月から1年間、同じ内容のチラシを使っていて同様の『おとり広告』が行われていた可能性があるということです」(12月21日、毎日放送)

 毎月恒例のセールで、しかも3店舗同時の1日中開催されるセールである。仕入れなければならない神戸牛は相当な量に違いない。しかも、どうも「前日まで販売していた神戸牛を、当日だけ安く売る」という方法ではなく、このセール時だけ別途仕入れて販売する方法であったようだ。

 そうであれば「仕入れる量はどのくらいにするのか」「3店舗への配分はどうするのか」ということなど、かなり綿密な調整をしなければならないはずだ。それを、近畿地方ではトップクラスのイズミヤともあろう小売業が「2月13日だけどんぶり勘定でノーチェックだった」というのは信じがたい。たとえ常態化していなかったとしても、「こんなにもずさんな管理をしていたのか」と驚かされる。

 常態化を疑う報道については、イズミヤ人事総務部は次のように否定する。

「昨年の7月から本年の6月までの神戸牛の仕入れ伝票を確認した結果、2月13日のチラシ掲載日以外は、定期的に神戸牛の仕入れがあったことは確認がとれております」

●なぜ公取委は摘発できたのか

 もう一つ、立証が難しいおとり広告を「公取委はどうして摘発できたのだろうか」という点である。

 おとり広告のように「なかったことを証明すること」は、意外とやっかいなものだ。偽装表示などで、行政側が立ち入り調査に入るには、それなりの証拠がなければ実行することはできない。単なる噂や少数の消費者の訴えだけでは、とても踏み込むことはできない。

 偽装表示のように「表示と現物が違うこと」は、DNA鑑定などで証明しやすいが、販売していなかったということは、よほど多くの人間が訴えないと証明できない。おとり広告の商品は、通常販売しているものを「その時だけ安くする」ことが多いので、仕入実績はあるものだ。仕入実績があるものが、いつ、いくつ売れたのかは、内部の販売実績資料を確認しなければわからない。

 当局が「仕入実績がない」という内部資料を入手したから調査に踏み切った可能性もあるが、信ぴょう性が高くない限り、立ち入り調査はできない。立ち入り調査をして「何も問題ありませんでした」というわけにはいかない。調査された側の信用問題に発展する可能性があるので、当局はどんな場合でもかなり慎重に調査を進めている。

●イズミヤの管理体制に疑問

 さらに、イズミヤの管理体制に大きな疑問を感じる。同社は「チラシの内容と現物の確認が不十分だった」としているが、1年間も同じようなセールを実施しているのに、「どのブランド牛がどのくらい売れたのかをまったく把握していなかった」というのは信じがたい。チラシのメイン商品が、広告の効果でどのくらい売れたのかを把握していないとは、どんな売り上げ管理をしていたのだろう。広告商品がどのくらい売れたのか、それによって次回はどんな商品でセールをしたらいいのかなど、販売戦略上「目玉商品の売上を把握すること」は必須のはずだ。

 イズミヤは「牛肉商但馬屋に対し同社の店舗の売上額に一定の比率を乗じた額を仕入代金として支払う旨の契約を締結し、一般消費者に食肉等を販売している」(消費者庁公表資料より)が、通常、何が売れたのかはPOS(販売時点管理)データで把握することができる。仮に「POS上では和牛という大括りの売上しか管理していなかった」とすると、月に一度の大イベントを総売上だけしか把握していない、どんぶり勘定だったことになる。大手小売業の販売管理としては、あまりにも情けない。

 どんぶり勘定だったとしても、何を仕入れ何を販売したかを把握することはできる。小売業は、店舗で仕入れて販売された国産牛の個体識別番号を管理している。法律上(牛肉トレーサビリティ法)義務付けられているものだ。どんな国産牛が、いつ入ってきて、いつ販売されたかは管理されているので、簡単に把握できる。

 イズミヤは「2月13日の神戸牛の仕入れ・販売が3店舗とも0だった」ということを、本当に把握していなかったのだろうか。仕入及び販売が0だったことを把握していても、誰も何の違和感も持たなかったのだろうか。

 こうした疑問について、イズミヤ人事総務部は当サイトの取材に対し、次のように回答を寄せた。

「売上把握の面におきましては、国産黒毛和牛や国産交雑牛などの品種別や用途別、部位別で売上実績を管理しており、そういった種別の売上実績の把握はしているものの、神戸牛など産地やブランド別では売上実績を管理していないため、ご質問にあります、どのブランド牛がどのくらい売れたのかいうのは把握しておりません」

 イズミヤともあろう企業が「あまりにもお粗末」といわざるを得ない。
(文=垣田達哉/消費者問題研究所代表)