「Hi−Standard 公式HP」より

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 いよいよ、年の瀬が押し迫ってきた。この時期だから、今年を振り返った話題も多くなる。先週も、ある会合で「山田さん、今年一番印象に残ったPRやプロモーションの事例を教えてください。もちろん、ご自身が関わったものでも、関わっていないものでも結構です」と聞かれた。

 答えは明らかで、人気ロックバンド、Hi-STANDARD(以下、ハイスタ)が10月5日に2000年以来約16年半ぶりとなる4曲入りシングル『ANOTHER STARTING LINE』(ピザ・オブ・デス・レコーズ)の発売に際して、事前の告知(広告もPRも)一切なく、いきなり店頭にCDを山積みにするというサプライズを仕掛けたのだ。その結果、CDショップで偶然発見したファンの「驚き」と「歓喜」の声と写真が、SNSを駆け巡ったという話である。

 実はこの話題は、一緒にテレビの歌番組を見ていた息子たち(高校生と中学生)に教えてもらった。親父は恥ずかしながら、このバンドの存在すら知らなかった。ただ、普段から、“事前告知”や“前宣伝”ばかり考えているわが身には、アタマをガツンと殴られたくらいの衝撃があった。そして、このプロモーションを仕掛けた彼ら(ハイスタ)の真意を確認したくなった。

「自分たちのアルバムを確実にファンに届けたい」「店頭に足を運んで、手に取ってもらいたい」、そう考えた結果、いきなり店頭に並べるというサプライズ演出に至ったのだという。情報過多で、音楽配信が当たり前の時代だからこそ、鮮やかに決まった一撃であった。

●カスタマーファースト

 10月以来、私は好んでこの事例をセミナーなどでするようになった。テーマは、「誰に最初に情報を届けるべきなのか」ということだ。

“二昔前”は、「まずはメディア(テレビや新聞などのマスメディア)に情報を伝えろ」といわれた。マスコミのフィルターを通して、世の中に「ニュース」は提供されていた。そして、そこから情報が広がっていくことが、とても効果的だったからだ。今もその名残として、記者クラブなんて装置もある。現在でも、まずはマスコミに情報を伝えるべきだという意見もあるだろう。

 10〜15年ほど前から、情報伝達の手法のデジタル化が一気に進むと、消費者に影響力を持つ人物たちに情報を伝えることが重要だといわれるようになった。必ずしも新聞やテレビを介さなくとも、ネット(主にブログやSNS)を通じて消費者に影響を与える彼ら“インフルエンサー”に情報を提供することで、マスコミより先に、ネットで話題や評判づくりを行う。まず、その関心を持っていそうな情報感度の高い人たちへ最初に情報を届ける。マスコミに伝えるのは、その後でいい。そんな意見が主流となってきた。

 そして、今回のハイスタの事例は、熱烈なファン(愛用/愛好者)に、一番初めに届けるべきだという試みだ。ネットファースト、かつカスタマーファーストの考え方だ。

●「情報伝播」の起点

 冷静に考えてみると、上記で述べた3つの情報発信先(マスコミ、インフルエンサー、ファン)は、どれも間違ってはいない。例えば、これからデビューする無名のバンドなら、いきなりファンへ伝えるという方法は取れない。とっかかりとして、影響力のある先輩ミュージシャンの推奨コメントを伝えるところから始めるかもしれない。その周辺から評判を徐々に広げ、やがてマスコミが取り上げてくれるタイミングがきたらテレビ出演、となるだろうか。

 実際、ハイスタの例でもわかるように、ターゲットはネットで情報をキャッチしており、非ターゲットの親父はテレビでハイスタを知ったのである。日本中のおじさん、おばさんにまで知らせるためには、やっぱりテレビに露出させることが欠かせないのである。

 ただし、私がこの事例で大事にしたいのは、あれやこれやと「情報」を伝えて、徐々に期待を高めて、最後に商品を手にとってもらう戦術論ではない。大事なことは、その商品やサービスを求めている人に、確実に商品を届けることが「情報伝播(でんぱ)」の起点になるということだ。

 そして、その期待や渇望感が大きければ大きいほど、波及力も高まる。ハイスタは、そのことを理解していたし、自分たちの新作を心待ちにしてくれているファンの存在に確信をもっていたのだ。だから、中途半端な発売前のPRを一切排した。そこがカッコイイのである。 

●消費者へダイレクトに商品を届ける

 翻って、一般的な商品やサービスではどうだろうか。12月某日、私はとある健康機能食品の記者発表会の現場にいた。

 会場に集まったのは、テレビや新聞を中心に約100名の報道陣である。いわゆるマスコミが中心だ。二昔前のスタイルを踏襲しているかのようだ。一方で、私は同じ日に、大手量販店の協力を得て、その食品の巨大な売り場もつくった。マスコミを介さずに、待ってくれている消費者へダイレクトに情報を、いや商品そのものを届けようと考えたからだ。まさに「ハイスタ方式」である。

 実はこの仕掛けには背景がある。この新商品には、健康機能を担保する特別な原材料が使われている。私たちは、その原材料について6カ月以上前から、ネットを中心にさまざまな情報を提供しながら、ファンづくりを行ってきたのだ。その数は、数千ではなく、万人に届いているという実感があった。その原材料を使用した関連商品の先行販売、テスト販売(ネット販売)でも、商品はあっと言う間に売り切れ、再入荷してもすぐに在庫切れを起こしてしまうほどの状態にあった。年末には、今年の「Yahoo!検索大賞2016」において食品部門の大賞も獲得した。

 そんな背景をもって、記者発表当日、マスコミへ向けて初めてお披露目されたのは、大手食品メーカーが発売する「新商品」だ。ただし、その機能を担保する原材料の話は、すでに一部の消費者に届けられており、新商品への期待感を抱いてくれている人たちが少なからずいた。だから、記者発表のその日に、売り場を用意したのだ。余談だが、記者発表会場から、そのまま量販店の売り場へ取材に向かったメディアが多数いたことは言うまでもない。

 もう一度繰り返すが、商品やサービスを強く求めている人に、確実に商品を届けることが「情報伝播」の起点になる。だから、そういう状況をいかにつくりあげるのかをまず戦略の核に据えるべきなのである。

「超PR」そして、「おいしさと健康」」をテーマに、想い、考えたことを書かせていただいた。そして、今回が、今年最後の記事になります。いかがでしたでしょうか。また来年もよろしくお願いします。
(文=山田まさる/インテグレートCOO、コムデックス代表取締役社長)