2015年Q3から2016年Q3にかけて、Twitterユーザーはワールドワイドで1000万人増えた(月間アクティブユーザー数、グラフの単位は百万人)。グラフの青い部分は米国、グレーの部分はそれ以外の国を示す。

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業績が伸びている半面、身売り騒動や大規模なリストラなど、何かと騒がしい最近のTwitter。Twitterはどこに向かっているのか。Twitterの真実とは? 日本法人代表の笹本裕氏に、ITジャーナリストの本田雅一氏がインタビューした。

2016年後半、何かと騒がしかったのが米Twitterだ。9月末頃から身売り話が出始め、10月には大規模なリストラを発表した。好調な収益やMAU(月間アクティブユーザー)の増加など、ポジティブな数字が発信されているにも関わらず、好調という印象を持っていない読者も多いかもしれない。

「“表面上の数字”が良く、ブランド力があるうちに、言い換えればこの先成長する余力がないと断じられる前に高く売り抜けたいと考えているのではないか?」……実際、そんな邪推が成り立ちそうなほど、Twitterの周辺には不穏な空気が漂っていた。広告などの売上げは伸びているのに、である。

理由は明快で、Facebookが7000万人の会員数を積み増した2016年第4四半期、Twitterのユーザーは400万人しか増えなかったからだ。両社のサービスは質が異なるとはいえ、Instagramに利用者数で追い抜かれたとなれば注目も浴びる。

こうしたユーザー数の伸び悩みは、1カ月遅れぐらいでKPI(重要指標値)に影響を及ぼし始め、数カ月後には広告売上げに反映されるようになる。つまり、利用者数の伸び悩みが相対的な競争力の低下を招き、数カ月遅れで広告の売上げが下がるのではないか? これがTwitterに対する市場の見方だったわけだ。 Googleやセールスフォースへの身売り話や300人のリストラの発表も重なって、「Twitterは自主的な事業運営が厳しい状況になっているのでは?」とうわさされるようになっていた。

しかしこの話は、どこまで当たっているのだろうか。 というのも、日本から見たTwitterは非常に健全、いや、過去最高とも言える盛り上がりを見せているからだ。利用者として毎日サービスに触れている限り、「不調」という印象はまったくない。たとえばMAUは、日本ではとうとう4000万を越えたという発表があった。単純計算では、乳児・幼児、老人も含めた全人口の3分の1がTwitterを使っていることになる。 「不調」「身売り」という言葉が似つかわしくない数字だが、もちろんこれは日本の特殊事情で、グローバルの評価では異なるという見方もできる。果たしてTwitterの真実とは何なのか? 日本法人の代表をつとめる笹本裕氏に話を訊いた。

■Twitterを買収しても、特性を生かした経営は難しい

――Twitterの“身売り報道”には正直驚いたのですが、ズバリ買収交渉は存在したのでしょうか?

【笹本】私の立場では知らされていないため、噂だけで把握できていません。広告的な価値やTwitterが持つ利用者動向などのデータ分析事業が目的といった報道もありましたが、どの噂も断片的なものです。それにデータ分析事業だけを買おうと思っても、そもそものTwitterというサービスがダメになってしまえば、データ分析事業も成り立ちません。

――事前にリストラがあったことも、買収の噂を助長させていたように思います。

【笹本】Twitterの事業は、かなり特殊なジャンルです。Twitterは実にユーザー中心主義で、だからこそ自由で利用者の目線に合ったサービスが提供される、独特の(自由なボトムアップの)気風があります。それらが失われてしまえば、きっとユーザーは離れていくでしょう。仮に買いたいという企業があっても、Twitterの特性を活かした事業を続けることは難しいのではといった考えが社内にはあります。もし、仮に(買収が)あるとしたら噂に上った会社なのでしょうが、現時点では当面の間、単独でサービスを続けていくという方針を確認しています。

――“身売り”や“リストラ”といった言葉が報道で先行した理由の背景には、収益性が低いというイメージ、あるいは指摘があるのでは? とりわけ米国では、今後の成長性に疑問が投げかけられています。

【笹本】Twitterはまだ創業10年、上場してからは3年しか経過していない若い企業です。若い会社が早期に上場して大人の会社として成熟していくため、背伸びをしてさまざまな事に挑戦していた。成長期のTwitterは事業の形を変えてきたが、挑戦した結果、うまく行くこともあれば、失敗を認めて事業を整理する場合もあります。

■再構築の結果、日本は本社直轄になった

――“リストラ”という言葉には「それまでの事業がうまく行かなくなり、しかたなく人員整理が行われること」というニュアンスがありますが、一方で本来の「Restructure(再構築)」の意味からすれば、市場環境の変化などに応じて会社の形を変え、人の配置を変える……再編することが中心でなければならないでしょう。今回のリストラはどのようなものでしたか? 一部では“身売り”といった表現も使われています。

【笹本】我々の事業は“売らなければならない”状況にはなく、過去最高の数字を出しているところです。“身売り”が必要な状況ではなく、本来、あるべきサービスの形、理想的なサービスを追い求める上で必要であれば話はするでしょう。実際、赤字は続いていますが、フリーキャッシュフローは増えていますから身売りは必要ありません。 一方で株式公開をしている会社ですから、成長戦略は描けていても、常に事業の最適化は必要です。株主に満足してもらえるような事業体質とするため、、全体を俯瞰して組織を再構築しています。集中すべき事業を絞り込んだ結果ですので非常に前向きなものです。その結果として、グローバルではポストを失う者もあったということです。 今回のリストラは大規模なものでしたから、組織構造にも変化が現れています。特に日本はアジアの拠点であるシンガポールの下部組織だったのが本社直轄となり、私が韓国とともに見ることになりました。本社から見た場合に「日本で何が起きているか?」の見通しがよくなるため、日本側からすると新たな提案がしやすく、仕事もスムースになりました。

■Twitterにとってオリンピックはいつもチャンス

――日本市場だけに絞れば、確かにユーザー数が増加していますから、主な収入源である広告は伸びるでしょうね。しかし、今後の成長余力に関してどう見ていますか?

【笹本】日本という地域で考えると、2020年の東京オリンピックが大きなイベントとしてあります。過去をふり返ってもTwitterはオリンピックとのシナジーで成長した面がありました。日本の事業は5年前の法人設立以降、順調に成長してきましたが、今後はさらに伸びていくでしょう。MAUが4000万まで増加したと先日発表しましたが、実は1年前が3500万、5年前が600万でした。グローバルでの成長も止まっていませんが、日本はその中でもトップの成長率です。

――本社との距離が短縮されたことや日本市場の成長は、グローバル組織の中での発言力という面で大きいと思いますが、日本のユーザーにとってプラスになっている側面はあるのでしょうか?

【笹本】利用動向を分析してみると、日本のTwitterユーザーはとても特徴的な使い方をしています。とりわけ多いのがツイート検索機能、たとえば電車の遅延情報などです。電車の路線名で検索すると、同じ路線を使う他ユーザーの様子が見えてきます。Web検索との違いは時間軸(があること)で、まさに“今起きていること”が検索から見えてくる。 実際、ニールセンの調査によると、日本の若年層(10〜20代)はGoogleよりTwitterを検索する回数の方が多いんですよ。検索キーワードの動向も、Twitterのリアルタイム性もあってか、個人の興味・関心や、喜怒哀楽の感情に直結する要素が強いんです。

 

――このあたりは都市の人口密度が高く電車通勤・通学者が多い日本特有の環境もありそうです。他にも「地震が起きたらTwitterを見る」という人は多いですが、これも日本らしい使い方ですよね。おっしゃるような利用動向がユーザーを増やし、利用者の増加がリアルタイムの動向を知るツールとしてのTwitterの価値を高めているように見えますね。

【笹本】そうですね。“ニュース”機能はそうした日本の利用動向から発案・実装された機能で、グローバルでも日本市場向けに先行提供されています。数あるインターネットサービスの中でも、Twitterほど喜怒哀楽、利用者の感情が集まってくる場所はありません。ヘビーにツイートするユーザーはごく一部ですが、リツイートで誰かのツイートを再投稿するだけでも、情報の流れは起こります。まずはTwitterにアクセスして、それを見ているだけでも発見がある。それがTwitterを使う動機付けになっています。

――このところ、キュレーションメディアに関する様々な議論がされています。

【笹本】ニュースに関して、何らかの意思を持つ“ひと”がキュレーションするのではなく、アルゴリズムによって、日本中から発信されているツイートを評価し一覧化しています。“今おきていること”が簡単にわかることで、世の中の流れ、動きを知ることができますし、該当記事を掲載しているサイトへの送客という面でも貢献できていると思います。

――2020年、東京オリンピックのタイミングはTwitterにとって大きな意味があるとのことですが、どのようなサービス拡張、あるいは利用方法のビジョンを持ってらっしゃいますか?

【笹本】アメリカではNFLの試合や大統領のディベートのネット放送をTwitterが行いました。現在進行形で多くの人が同時に反応をするため、極めて濃度の濃い議論の交換やツイートによる意見発信の事例が出てきました。140文字で短文で素早く状況を理解できるのがTwitterの良さです。それに加え、映像と短文の組み合わせを活用するなど、さまざまなアプローチが試されていますから、そうした知見を生かして、2020年の東京オリンピックではTwitterの良さを活かしたサービスを提供したいと思います。

■「140字制限を撤廃しないで」と本社にレポート

――Twitterは動画共有やライブ放送のペリスコープなど、メディアリッチな方向に向かっているように見えます。しかし本来はシンプルさが特徴ではありませんでしたか?

【笹本】“140文字”がアイデンティティだったことは確かなのですが、Twitterの本質的な長所は“140”という数字ではありません。タイムラインに情報が流れていく中で、パッと見た時に各情報が認知しやすい一覧性の高さです。以前、ツイートの長文対応について議論もありましたが、タイムラインを流れていく情報をサッと認識できる限界を超えてしまい、リアルタイムで起きているさまざまな身の回りのことを見落としてしまうと判断しました。 特に日本では140文字でも工夫すればかなりの情報を詰め込めるため、140文字制限撤廃を行わないよう、かなり強いトーンで本社にレポートしたという経緯があります。Twitterは実に民主的な会社で、そうした意見を理由を含めてしっかりと精査してくれます。またオープンに様々なアイディアが社内で飛び交う。TwitterがTwitterとしてのカルチャーを保てているのは、そうした民主的な雰囲気も要因としては大きいですね。

■アプリの使い勝手、「クジラが出ない」などの基礎改良

――つまり、タイムラインを一時停止させながら見なければ、状況の流れを把握できないようなサービスの拡張は行わないということですね。ペリスコープもTwitterの即時性とのマッチングが極めて高い。では、そうした自由で民主的な空気感の中で、どのような事業としての可能性が見えてきているのでしょう?

【笹本】ひとつは細かな部分でのユーザーインタフェースに改良の余地があります。もともとはWebで始まったTwitterのサービスですが、“アプリ”の枠組みの中で取り組まなければ進化できない部分もありました。そこで基礎に立ち返って製品としての価値を高めるため、地盤を固めようと創業者のジャック・ドーシーが声を上げ、地道に取り組んでいます。パッと見ただけでは大幅な変化は見えないかも知れませんが、公式アプリの質、サービスの応答性などさまざまな部分で改良が進んでます。あとはほら、クジラ※を最近見なくなったと思いませんか?(笑)

もうひとつはNFLや大統領選で、短文だけではないリッチ情報に関しても、見せ方次第でTwitterが適した場であると実証したことです。イベントがあれば、それを中心にさまざまなツイートが発生するため、それらを見ているだけでみんなと一緒にソーシャル視聴できる。まだ多分に実験的な面もありますが、参院選ではペリスコープを使って各政党の人たち話をしてもらう政見放送的なことトライしてみましたが、その場で反応があるのでとても良いものになりました。こうしたトライアルを来年以降は、さらに拡大していきたいと思っています。

※クジラ……Twitterのサーバが過負荷でつながらない時には、白いクジラがたくさんの鳥に網でつり上げられている絵が表示される。

■「広告らしくない広告」の売上は順調に伸びている

――Twitterの主な収入源が広告であることはデータ面からも明らかですが、一方でWebでも公式アプリでも、広告らしい広告を“見せられた”という記憶がほとんどありません。確かに心地よいのですが、このことが(広告の)売上げで突き抜けられない理由でもあるのでしょうか?

【笹本】日本法人単体で言えば非常に順調で、これは日本法人設立以来一貫しています。主な収入は広告ですが、(広告事業を始める前に)たとえばバナー広告ならば一般的だし、今の利用者は慣れているから負担をかけないのでは? という意見が社内にもありました。しかし、バナーやポップアップを使うとどうしても目障りになってしまい、TLの観察を中断させられてしまいます。収益化にはもちろん時間はかかりますが、利用者にとって心地よい広告スタイルを貫こう。それが自分たちの価値だと判断しました。創業から10年の売上げとしては充分で、これが正しい選択で、我々が生き残って来れた理由だと思っています。 それにどう広告が表示されるのか、そのアルゴリズムは僕らにもブラックボックスなんですよ。広告表示はアルゴリズムでブラックボックス化し、利用者に閲覧の負担を課さない。これが我々が成長できない理由ではなく、成長できる理由です。

■他社と連携して広がるのがTwitterの良さ

――今後、Twitterが発展する方向として見ているビジョンはありませんか?

【笹本】Twitterのタイムラインには、あらゆる形で”現在”が描かれます。どのような形に見えるかは、自分自身がフォローしている相手によって変わります。たとえば、私の観ているタイムラインと本田さんの見ているタイムラインは違うものです。

 しかしTwitterの中には、それこそ無数のさまざまな情報発信がある。あるものは感情的かもしれないし、何かを訴えかけるものかもしれないし、独り言かもしれない。 それら膨大な数のツイートすべてを、見続けることはできません。しかし、そこに検索やあるいは“何らかの視点”を加えると、意味が生まれてきます。

 たとえばYahoo!はTwitterに流れる情報を統計・検索可能にして、自社サービスに組み込んでいます(図)。電車の遅延情報とともにTwitterに流れる関連情報を抽出して表示する機能は、まさに”通勤電車の今”を伝える有用な情報ですよね。他にもNAVERまとめなど、まとめサイトで引用されることが多いのも、同様の理由からでしょう。我々、Twitter自身が提供するサービスにとどまらず、APIを提供して周囲と連携していくことで思いもよらなかった新しい使い方が生まれる。他サービスとのコラボレーションなどを通じて、Twitterがさらに脱皮していくでしょう。まだまだ、大きな可能性が広がっていると実感しています。

(本田雅一=文)