意味のある「インフルエンサー・マーケティング」をするための4ステップ

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この数年で、”インフルエンサー・マーケティング”という言葉は全てを意味するようで、何も意味も持たない言葉になった。あまりに曖昧に定義されるこの言葉により、ブランドは戦略を立てる力を奪われ、ついには業績まで制限されるという結果に陥る可能性がある。

インフルエンサー(影響力を持つ人)を使ったマーケティングをしたいと口にするマーケティング担当の多くは、戦略的な話し合いを無視して、”大勢のファンがいる著名人”あるいは”ちょっとした影響力を持つ数多くの人物”を雇うという戦術に移行している。

しかし、それはインフルエンサー・マーケティングではない。オンライン・オーディエンスの”囲い込み”だ。誤解しないで欲しいのは、オーディエンスの囲い込みも、確かな戦術だということ。しかしそれはインフルエンサー・マーケティングが真に意味するものではなく、その一部に過ぎない。

今の世界では、誰もがインフルエンサーになり得る。映画に出演したセレブも、何百万というファンを持つユーチューバーも、人気シェフも、あるいは自分のファッションセンスに自身がある一般人も。

適正なインフルエンサーは、握手やソーシャルメディアへの投稿、広告によってファンやフォロワーとの間に信頼を築くことができる。また、それらの言動は、「マズローの欲求5段階説」の上位を占める所属の欲求、尊重の欲求、自己実現の欲求に影響を及ぼすことができる。

正式にブランドを支援したり協力したりすることは、インフルエンサーの”仕事”としてだけではなく”アイデンティティー”として捉えられる。

インフルエンサー・マーケティングとは何かを考える前に、各ブランドは、自分たちが何を達成しようとしているのかを考え、それを実現する全ての方法に目を向けるべきだ。変革は難しい。正しいタイミングで適切な人を雇うようにするには、どうしたらいいのか。段階を追った指針を以下に紹介しよう。

著名人を使った戦略において、各ブランドや代理店、非営利団体と共有しているる4ステップだ。プロセスが変わることは多いが、順番は変わらない。常に「誰が」よりも、「なぜ」「いつ」「どうやって」が先に来る。

ステップ1
ブランドのニーズを特定する。業績の推進力になるのは何か。どこで顧客を失っているのか。新たなターゲット層を獲得するために支援を必要としているか。オーディエンスは誰なのか(年齢、ジェンダーや心理学的特徴など)。

ステップ2
ブランドにとって最も差し迫ったニーズと、その対処に最も役立つアンバサダーの役割とをマッチングする。組むパートナーによって、マーケティングキャンペーンにもたらす恩恵や効果も異なってくる。ステップ2では、明確な目標と、それを達成する上で助けになり得るアンバサダーの役割についてのリストの作成が必要だ。

ステップ3
パートナーになり得るあらゆるタイプの人物について評価を行う。超有名人から地域のリーダーまでとにかくあらゆる人々だ。この段階では、特定の人物については検討せず、ブランドのニーズを満たし、役割を果たしてくれるアンバサダーの”タイプ(アスリート、ファッションモデル、シェフ、ユーチューバーなど)”に重点を置いて考える。

ステップ4
ここまでの3ステップ全ての条件を満たす特定の人物について、話し合いを始める段階だ。その人物の評判やソーシャルメディア上の履歴、コストやメディアの注目度などをきちんと考慮すること。

現実世界の人々についての話になるため、マーケティングチームの全員がその人物について主観的な意見を持つことになる。前のステップで得た成果やデータ、外部専門家などを使って個人的・主観的な考え方を排除するよう注意をしよう。

「インフルエンサー・マーケティング」という言葉にとらわれることなく、ブランドのニーズに応える戦略を立て、2017年に成果を上げる正しいパートナーを選ぶためのヒントは、このシンプルなステップに詰まっているのだ。