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 2016年11月10日(木)に開催された「MarkeZine Day 2016 OSAKA」にて、若年層にフォーカスしたモバイル動画マーケティング事情を解説したのが、人気アプリ「MixChannel」を運営するDonuts(ドーナツ)の西村洋平氏によるセッションだ。当日は「若年層に人気のアプリ企業が語る、流行を生み出すモバイル動画マーケティング成功事例」と題し、今後のモバイル動画展開のヒントにつながるプレゼンテーションが行われた。

■「共感」と「流行」の場を作り出す「MixChannel」

 Donutsが運営する「MixChannel」は、2013年12月にリリースされた動画コミュニティアプリで、スマートフォンで簡単に短編動画を撮影し編集、配信することができる。

 ダウンロード数は2016年11月時点で550万を突破。月間訪問者数は約400万人、月間動画再生数は5.5億回を超えるという。特に女子中高生を中心に全国的に支持が広がり、ユーザーの生活の中に定着している。
株式会社Donuts Web事業部 MixChannel 事業責任者 西村洋平氏

 まずはMixChannelの概要についての説明からセッションが始まった。スピーカーの西村氏は、「MixChannelとは『流行』と『共感』をテーマにした動画プラットフォームだ」とし、ユーザーの構成比は中高生が80%を超え、また、女性が約8割と説明した(2016年11月現在)。

 

 すなわちMixChannelは、主要ユーザーから離れた人、特に30代以上の男性にとってはまったく異質で未知の感覚を持つ対象を相手にしており、若年層マーケティングを考える上で見逃せないメディアだといえる。

 「MixChannelの現状は、若年層の女性の多くが視聴し、マネをする動画が集まることで、流行のコンテンツが集まり、拡散される場になっています。2016年7月には、MixChannelから“まこみな”さんというタレントがCDデビューをしました。現在も立て続けに人気者が生まれているので、流行や人気者の兆しを逃さないよう運営体制を整えています」(西村氏)

 非常に興味深い現象が、2016年8月の公開以来、世界的な拡散を呼んだピコ太郎のPPAPを巡る、MixChannelでの盛り上がりの変遷だ。

 「MixChannelのインフルエンサー、渡辺リサさん、りかりこさんといった方がPPAPを真似した動画を投稿し、彼女たちの動画が人気を集めている状況をうけ、MixChannel内のトレンド枠でPPAPを紹介しました。その結果、9月24日に再生数、投稿数ともにピークが来ました。実は、Google Trendで検索数にピークが来る、すなわち、世間の多くが注目するタイミングの約10日も前に、MixChannelでは話題のピークが来ていたわけです」(西村氏)

■流行と共感を生むために、必要な三つの条件

 女子中高年層への圧倒的なリーチの強さを確認した後、MixChannelでの運営を通じてDonutsが考える流行と共感の生み出し方について、説明があった。

 「若年層、特に女子中高生の間で話題になると、世の中は、その現象を流行していると捉えやすいと考えています。若年層で生まれた流行や共感が、“何だろう?”とマスメディアや、オンライン媒体などで数多く取り上げられる。やがて、世の中全般に浸透していくという循環が起きているのです」(西村氏)

 そこで西村氏は、流行と共感が生み出されるには、以下の三つの必要条件を満たしていくことが鍵だとする。

WHO(誰に):どのような要素を持った生活者をターゲットとするのか?

WHAT(何を):どのようなコンテンツを当てるのか?

HOW(どのように):どのようなチャネルで当てるのか?

 さらに西村氏は上記3点をそれぞれ分解して解説。まず、WHOには以下の要素があると語った。

1:流行/トレンドを常に探している。新しいモノ、有名人の使っているモノが大好き

2:流行しているモノ/サービスを実際に使ってみるほど、消費意欲や購買意欲が高い

3:モノ/サービスを使った感想をシェアするインフルエンサー気質がある

 これらの見解を裏づけるのが、MixChannelユーザーと非MixChannelユーザーを比較したデータ結果の数々だ。特にMixChannelのユーザー(同アプリを週に一度以上アプリを起動するユーザー)は、どの要素にも非常に高い割合で該当していた。西村氏から「逆算的な言い方」という断りはあったが、情報感度の高いユーザーが集まるMixChannelで流行や共感が起きると、より能動的に広がるという考えは一理ある。

MarkeZine編集部[編]、高山 透[写]、遠藤 義浩[著]