取っ手のないカップで提供する五浦コヒー

写真拡大

 茨城県の北部に、ひたちなか市という人口約15万人の都市がある。県庁所在地・水戸市に隣接しており、玄関口のJR勝田駅は東京駅から特急で約1時間20分の距離だ。

 近年、スターバックスコーヒーもコメダ珈琲店も、同市に出店した。両店共にお客でにぎわうが、実は現地でもっとも人気が高いコーヒー店は「サザコーヒー」という個人経営の店だ。JR品川駅ビル「エキュート品川」(東京都港区)などにも店舗があるが、地元色を深掘りしながら店の評判を高めてきた。今回は、大手に対抗する個人店の独自手法を紹介してみたい。

●看板商品となった「徳川将軍珈琲」

「コーヒーを深めるために国内外の歴史を学び、現地に足を運んでその国や地域文化に触れるのがモットーです。その文化をもとにストーリーを創り、商品に反映してきました」

 こう話すのは、サザコーヒー会長の鈴木誉志男氏だ。1969年、20代で「且座(さざ)喫茶」(当時)を開業したが、開業前は錦糸町の行楽施設、東京楽天地で映画の興行プロデューサーをしていた。同氏によれば、「且座は『座って茶を楽しみましょう』という意味」で、中国の僧で臨済宗の開祖・臨済義玄の言葉だという。20代から40代まで茶道を学んだ同氏が、その思いを喫茶店の店名に込めた。そうした経歴と文化への造詣の深さが、後述する茨城発の商品開発にも生きている。

 大手チェーン店をしのぐほど、サザコーヒーが評価を高める点は次の3つだ。

(1)ストーリー性のある商品開発と味の裏付け
(2)コロンビアの農園運営など、コーヒー豆へのこだわり
(3)地元イベントでの無償提供で固定ファンを増やす

(1)の事例として象徴的なのは、「徳川将軍珈琲」だ。1998年に放送されたNHK大河ドラマ『徳川慶喜』にヒントを得て開発した。江戸幕府15代将軍・慶喜(水戸藩9代藩主・徳川斉昭の七男)がフランス人の料理人を雇い、1867年に大坂(現大阪)で欧米の公使をもてなした歴史にちなみ、江戸末期のコーヒーを再現した。

 インドネシア産の最高級マンデリンを用い、慶喜の曽孫にあたる徳川慶朝氏がサザコーヒーで焙煎技術を学び、製造したものだ。店舗では「徳川将軍カフェオレ」の名前で提供して人気商品に育て上げた。

●茨城大・筑波大と連携したコーヒーを開発

 2016年には、茨城大学の依頼を受けて「五浦(いづら)コヒー」という商品を開発した。近代日本美術の開拓者として著名な岡倉天心(覚三)ゆかりの地・北茨城市五浦にちなみ、天心が飲んだであろう味を再現した。コヒーはコーヒーのことで、天心直筆の手紙の表記に基づく。

 だが、商品開発に際しては、地元からの反発もあった。日本文化や東洋思想の大家である天心は、英文の著書『THE BOOK OF TEA(茶の本)』が知られており、「天心とコーヒーと五浦を結びつけるのは違和感がある」との意見が出た。つまり、コーヒー店の経営者が、そうした商品を開発するのは我田引水ではないかと思われたのだ。

 そこで行ったのが、文献の徹底調査と茨城大との連携による「お墨付き」だ。たとえば、文献では、天心が渡米してボストン美術館に勤務した時代の当地のコーヒー事情や流通事情を調べた。また、同大の小泉晋弥教授、清水恵美子准教授らとともに研究を進め、当時ボストンで流行していた浅煎りのコーヒーを再現した。商品パッケージには、天心が建てた六角堂(現在は同大が管理する)を水墨画風に描き、店こだわりの取っ手のない器でコーヒーを提供している。

 県内もうひとつの国立大である筑波大学とも提携している。筑波大はブラジル・サンパウロ大学およびサンタ・クルス病院と協定を結んでおり、同病院の院長が所有するアリアンサ農園のコーヒーを使った商品をサザコーヒーが開発し「筑波大学アリアンサエステートコーヒー」として発売した。

 もちろん、話題性だけでは人気商品に育たない。サザコーヒーはコロンビアに直営農園も持つほどコーヒー豆の栽培に注力し、ほかの生産国にも頻繁に足を運び、価格が高騰した時期でも良質な豆の調達をしてきた。本社横の工場ではドイツ製の焙煎機を備え、抽出・焙煎技術も磨き続ける。「モノづくり」の品質あってこその「コトづくり」なのだ。

●「タダコーヒー」と呼ばれる無償提供

 同社ではこだわりのコーヒーを、地元のイベントで惜しみなく振る舞う。次回は2017年1月29日、全国から2万5000人のランナーが参加する「勝田全国マラソン」で実施予定だ。同マラソンでのコーヒー提供は、大会名物のひとつとなっている。地域PTAの小規模な会合でも無料で提供する。口の悪い常連客には「サザではなく、タダコーヒーだ」とからかわれるほどだ。

 本店の造りにも、随所で茨城色を打ち出す。化粧室の手洗い場には、笠間市の陶芸家・小林東洋氏の作品である笠間焼の手水鉢も設置した。入り口横のギャラリーは地元の無名作家の作品発表の場としても提供している。

 11年3月11日に発生した東日本大震災では本店も被災し、営業中の店は店内の食器が壊れ、工場のコーヒー焙煎機も損傷した。幸い人的被害はなかったが、被災後は電気が3日間、水道が3週間不通となり、店は休業。営業を再開したのは4月に入ってからだった。

 そんな時期でも、水戸の駅ビルに「水戸駅店」(同年5月25日)を開業、次いで「大洗店」(同7月16日)も出店した。大洗は津波の被害を受けた海岸に面したアウトレットモールの中にあり、大手カフェチェーン店が再開をあきらめて撤退したほどだったが、サザコーヒーは地元の観光協会の要望を受けて出店した。その後に客足も戻り、現在は優良店に育ったという。

 同社を取材して思い出すのは、「情けは人の為ならず」の諺だ。地域貢献をし続けた結果、信頼を高め、前述の茨城大から要請を受け、14年4月には大学内にリニューアルオープンした図書館に「サザコーヒー 茨城大学ライブラリーカフェ店」という店も出した。県内で運営する10店の業績も好調で、大手チェーンが進出してきても固定ファンが離れない店に成長した。

 日本のカフェ文化は、特定の人物が牽引したのではなく、その時代時代の各店主やスタッフの創意工夫で発展を遂げてきた側面がある。茨城という軸足を外さずに、さまざまな仕掛けも行う同社の事例は、「小が大に勝つ」ひとつの手法といえるだろう。
(文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント)