「Amazon HP」より

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 セブン&アイ・ホールディングスの鈴木敏文名誉顧問は以前から、「価格は価値のひとつだ」と発言していた。たとえば、2008年発行の『朝令暮改の発想』(新潮社)でも、「低価格は価値の一要素にすぎない」と書いている。このときは、深く考えもせず読み進めてしまったが、2015年の広報誌での発言には驚いた。

 インタビュー記事で、「価値と価格の関係は、どうなっているのでしょうか?」という質問に、「まず、皆さんに理解してほしいことは、価格は価値のひとつだということです」と答えている。記事の見出しも、「価格も価値のひとつの要素」となっている。

「価格戦略」系の本には、基本的プライシング手法として、コストに基づいた価格決定、競争関係に基づいた価格決定、買い手が感じる価値に基づいた価格決定などが紹介されている。そのなかでも、継続的利益をもたらす手法として価値に基づくプライシングが今の常識とされ、『マッキンゼープライシング』(著:山梨広一・菅原章、訳:村井章子/ダイヤモンド社)の第二章のタイトルは「価格を決めるな、価値を決めろ」という勇ましいものとなっているくらいだ。

「値ごろ感」の意味を問われれば、経営者の多くは、「提供している商品(サービス)の価値に見合った価格、あるいはそれよりはちょっとお得感があると消費者が感じるような価格」と答えるだろう。価値に基づくプライシングの考え方が浸透しているからだ。

 それなのに、なぜ「価格は価値のひとつです」などと言えるのかと、ずっと疑問に思っていたのだが、最近になってハタと納得できた。

 小売業の人だから言えるコメントなのだ。メーカーの人は、こうは言わないだろう。一番わかりやすい例がアマゾンだ。

 アマゾンでショッピングする理由には、「配達が早い」「サイトの使い勝手がよい」「品揃えが豊富」に加えて、「価格が安い」ということもあるはずだ。同じ商品でも、値段の異なるいくつかの出品者を並べて比較できる。

 たとえば、パナソニックの「ヘアードライヤー ナノケア」(型番も同じもの)を例にとれば、出品者によって5つくらい異なる価格で提供されている。条件を比較してみると、安いものは配送に1週間くらいかかる。そして、配送日数が短いほど価格は高くなる。型番も同じまったくの同一製品が価格を含む異なる条件で販売され、買い手は比較対照して選ぶ。

 このように、アマゾンでは明らかに価格は価値の一要素となっている。メーカーから商品を仕入れて販売する小売業の立場からいえば、他の小売店でも同じ商品を販売しているのだから、価格は提供する価値の一部だ。だが、メーカーにとって、自分たちが提供するブランド(商品)の価格は買い手が知覚する価値に基づいたものでなくてはいけない。

●ダイエー・松下戦争

 メーカー(つくり手)と小売業(売り手)の価格に対するメンタリティ(心理構造)は大きく異なる。メーカーと小売業の関係の歴史は、ある意味、価格をめぐる戦いの歴史だ。

 戦前、独占禁止法がなかった時代、メーカーは自社商品が安売りされないように、流通チャネル内の卸売業者や小売店を系列化し、リベートその他の特典を提供する代わりに、「決められた小売価格を守る」「類似商品を取り扱わない」などの取り決めを厳守させた。

 このやり方を戦後、独禁法が1947年に成立してからも続けたのが化粧品業界だ。

 資生堂の系列小売店制度(チェーンストア制度)は、1923年にさかのぼる。20年代は、第一次世界大戦後の不況に関東大震災による震災恐慌が重なり、乱売が盛んに行われ、小売店や問屋でも潰れるところが多かった。過度な安売りを防ぐために、全国で売られる資生堂商品の値段が同一になるような流通の仕組みとして、資生堂はチェーンストア制度を構築した。

 第二次世界大戦後の1947年に独禁法が成立。これによって安売りが横行するようになるのを恐れた化粧品業界は強力なロビー活動を展開し、メーカーが小売店に定価を守らせることができる再販制度(再販売価格維持制度)の成立に成功した。再販制度を推進した趣旨は、おとり販売や乱売からブランドを守るためとなっている。ちなみに、再販制度は97年に撤廃された。

 小売価格の維持に固執したのは化粧品メーカーだけではない。家電メーカーも同じで、安売りをする小売店、特に1960年代になって台頭してきた大規模小売店との軋轢は大きかった。有名なのが、松下電器産業(現パナソニック)とダイエーとの大ゲンカだ。

 1964年から1994年の和解まで30年近く続いたケンカで、当時は「ダイエー・松下戦争」または「松下・ダイエー戦争」と呼ばれた。

 ケンカの発端は、「価格破壊」を掲げたダイエーが、松下電器の商品をメーカー小売希望価格からの値引き許容範囲の15%を超える20%引きで販売しようとしたことにある。

 松下電器は、それを阻止するためダイエーへの商品出荷を停止。ダイエーは、そういったやり方は独禁法違反だとして告訴した。この戦争は、松下電器創業者の松下幸之助が亡くなり、1994年に終わった。もっとも、そのときには家電販売の主要チャネルは家電量販店に移っていたわけで、両社にとって和解が売り上げに影響を与える時代ではなくなっていた。

 量販店やネットでの安売りが当たり前の今からみると信じられないかもしれないが、どこかが価格を下げれば追随する店舗が出てくるのは明らかで、安売り合戦になる。安売りは、ブランド価値の低下につながりやすく、メーカーにとっては断固受け入れられないことだった。

●定価より安く買うことが当たり前になったワケ

 さて、定価より安く買うことが当然のようになっている現状について、いくつかの理由が挙げられている。

 ハイテク製品に限られるが、テクノロジーの進化でコストが下がったという理由がまずひとつ。

 デフレ慣れという説もある。バブル崩壊後、20年続いたデフレのなか、消費者は値段が下がることはあっても上がることに慣れていない。値段が上がることへの抵抗感が強いというわけだ。企業自身もデフレ慣れしているから、売り上げが下がるとすぐに値段を下げるという、もっとも知恵のない戦略をとるという説だ。

 もうひとつ、市場における力関係において、メーカーの力が衰え、小売の力が相対的に大きくなったからだという理由もあるのではないか。

 価格を価値の一部だと考えている小売の力が市場の支配権を握った。ブランドを大切にし、安売りに大きな抵抗を感じるメーカーの力が衰えた。ネット通販が安売り志向を促進しているという説もあるが、それはネットというツールを効果的に利用できているのが小売業だからだということもできる。
(文=ルディー和子/マーケティング評論家、立命館大学客員教授)