定期購入型の通販ビジネス人気に陰り バーチボックスの未来は危うい?

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男性用の高級化粧品からコスメ、健康志向のスナック、犬用のおもちゃまで、一度オンライン登録すれば、毎月こうした商品をセットにして届けてくれる定期購入型の通信販売が大流行したことは、すでに多くの人が知っていることだろう。

定期購入型の販売モデル自体は、目新しいものではない。米コロムビアハウスがレコードのメールオーダーを受け付け始めたのは、50年以上前のことだ。一方、化粧品サンプルを定期的に届けるバーチボックス(Birchbox)が創業したのは、約6年前。定期購入型の販売モデルを近代化し、オンライン化した。そして、同社のこのビジネスをきっかけに、2,000以上の事業者が同様のサービスを立ち上げたのだ。

だが、そのバーチボックスなど初期に市場に参入した各社をはじめ、このところ関連ビジネスの人気に陰りが見え始めている。契約者が減少し、ベンチャーキャピタルからの資金調達額が業界全体で90%落ち込んだほか、カミソリと替え刃を定期的に届ける「ダラー・シェイブ・クラブ」は、消費財大手ユニリーバに10億ドル(約1,150億円)で買収された。

こうしたことは、定期購入型の販売モデルのブームが終わりに近づいていることを示唆している。なぜ、こうした状況に陥ってしまったのだろうか?

小売業界の注目の的となったこれら各社も、流行の先端を行くようなそのおしゃれな外箱の一方で、同業界の原則と無縁ではいられなかったのだ。その原則とは、流行とファッション性(革新性、カスタマイズできること、満たされていなかった需要に対応すること)を通じて成功を収めた企業が確立したものだ。小売業界で生き残ることができるのは、以下に示すその3つの原則に従い、事業を展開する者だけなのだ。

1. 革新の継続

定期購入型の通信販売で成功を収めるには、小売業者は常に革新的であり、顧客が自分で見つけることがなさそうな、興味深く便利な商品を取りそろえなくてはならない。

毎回届けるボックスに入れるのは、それほど高価なものではない日用品が大半だ。利用者は送られてくる商品に飽きてしまいやすい。そうした中で生き残るには、利用者が「便利だ」「ワクワクする」と思うような、新しくて革新的な商品をそろえる必要がある。

2. パーソナライズ

インターネット販売の定期購入サービスをカスタマイズすることは、理論的には簡単なことだ。利用者がログオンして、お気に入りの商品を更新するだけだ。だが、利用者たちが忙しかったり、面倒だと思ったりすることで(あるいはその両方で)、最初に欲しい商品を選んだ後は、ほとんど情報が更新されることはない。その結果、ボックスに入るのは利用者にとって知覚価値の低い、退屈な品揃えだということになってしまう。

そのパーソナライズをうまく実現しているのが、「ジャストファブ(JustFab)」だ。同社は米女優ケイト・ハドソンがプロデュースするフィットネスウェア・ブランド「ファブレティックス(Fabletics)」などの商品を400万人以上の会員に提供する。会員が自ら選ばなかった商品は決して送らない方針で、それが顧客満足度と顧客維持率の上昇につながっている。同業の中では、上場を狙う数少ない企業だ。

3. 隙間を埋める

定期購入型の通信販売事業に参入する際の障壁は極めて低い。各社が発送するボックスは毎月膨大な数に上る。市場は飽和状態にあるのだ。その中で存在感を示し、成功を収めるためには、事業者は隙間を埋める商品、つまり満たされていないニーズを満たす商品を届けなくてはならない。

ダラー・シェイブ・クラブは、切れ味の悪くなったカミソリの刃を交換するコストと手間は非常に大きいと判断。ニーズがあることすら認識していなかった市場に、そのニーズを知らしめ、成功した。

最終的に生き残ることができるのは、こうした小売業の中核をなす原則から焦点をそらすことなく、ビジネスを続ける企業だけなのだ。